从顾客让渡价值的角度分析网购盛行的原因

【摘要】目前我国网购呈现出快速增长的趋势，本文首先介绍我国网购的状况，然后提出顾客让渡价值理论的内容，最后从顾客让渡价值的角度分析网购盛行的原因，一是网购使得顾客总价值提高，二是网购使得顾客总成本降低。

【关键词】顾客让渡价值 网购 顾客总价值 顾客总成本

一、目前我国网购的状况

2013年9月28日，商务部新闻办公室召开“电子商务”专题新闻发布会。电子商务和信息化司司长李晋奇在发布会上表示，今年上半年我国新增网购用户2889万，总数已达2.71亿人。并指出，近年来网络零售主要有以下几个的特点[1]：

一是网购群体和网络零售规模进一步扩大。2012年，我国网络零售交易额达1.31万亿元，同比增长67.5%，相当于社会消费品零售总额的6.3%。据CNNIC发布的数据，今年上半年我国新增网购用户2889万，总数已达2.71亿人。

二是企业更加重视网上业务，电子商务应用更为普及。截至2012年底，在网上进行采购或销售的企业比例已达32%。中国连锁百强企业中已有62家开展网络零售，经营网店数量超过70家。

三是网络零售商品更加丰富，市场结构更趋优化。网络零售的商品几乎涵盖社会零售的所有商品。网上销售最多的商品依次是服装鞋帽、日用百货和数码电器。据研究机构统计，2012年B2C交易额已占网络零售总额的29.7%，比2011年提高4.4个百分点。

二、顾客让渡价值理论的内容

顾客让渡价值理论是1996年由美国著名的营销大师菲利普.科特勒首次提出的[2]。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益，也就是顾客在购买某产品或服务所得到的，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客在购买某产品或服务所付出的，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。

三、从顾客让渡价值的角度分析网购盛行的原因

目前我国网购状况呈现快速增长的态势，可以从顾客让渡价值的角度来分析其原因，一是网购使得顾客总价值提高，二是网购使得顾客总成本降低。

（一）顾客总价值提高

1.产品价值。产品价值是由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值，这是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素。潜在顾客在进行网购时可以根据自己的偏好有针对性地选择自己倾向产品的质量、式样、特征等，另外有些顾客对产品或服务有特殊的需求，还可以参与设计或定制，如情侣服装的图案设计，这样既可以满足大众化顾客的一般需求，又可以满足部分顾客的特殊需求，从而在总体上提升产品价值。

2.服务价值。一般来说，产品的服务价值是指伴随产品的实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，它的提高也能增加顾客总价值。如针对于网购，客服人员会针对潜在顾客的需求进行介绍产品或服务，并且做出保证，如7日无条件退换等。

3.人员价值。人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着顾客总价值的大小。提高人员价值能增加顾客总价值。网购的客服人员的服务状况是顾客进行评价的指标之一，也是其他潜在顾客参考的一个主要方面，所以，网购的客服人员一般回复都比较及时，并且非常热情、礼貌，这也是提高顾客总价值的一个方面。

4.形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值[3]。如企业产品形象、人员形象、广告形象等产生的价值。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，但对企业影响的塑造不是某一个问题，而是涉及到很多方面的系统工程。良好的形象可以极大地提高顾客的让渡价值，从而使网上店铺在市场竞争中占据有利地位。

（二）顾客总成本降低

1.货币成本。货币成本是指顾客在购买产品或服务时所支付的货币价格，这是总成本的主要部分。在同等条件下，货币成本低的产品或服务会成为顾客的首选，会吸引较多的顾客前来购买。

2.非货币成本。顾客让渡价值理论说明顾客购买产品或服务时总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品时所耗费的时间成本、精力成本和体力成本。传统的购物方式一般需要经过看样、比较、确定所需购买的商品、付款结算、包装、取货等一系列过程。为完成整个商品的购买过程，顾客必须在时间和体力上做出很大的付出。网购使得顾客购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲，一种娱乐。顾客的整个购物过程非常方便、快捷，使得顾客时间成本、精力成本和体力成本都会随之降低。

四、结语

顾客让渡价值理论揭示了企业营销要以顾客需求为导向，企业的营销活动都应以顾客的需求为出发点和归宿。网购近几年之所以盛行，和顾客总价值的提高、顾客总成本的降低有着密切的联系。

参考文献

[1]中国行业研究网http：//.

[2]陶怡.我国商业银行如何提高顾客让渡价值[J].中国电力教育市场周刊，2005（9）.

[3]谭俊华.市场营销学[M].天津大学出版社，2011（1）.

[4]沈瑞山.网络营销中顾客让渡价值的分析[J].当代经济，2009（5）.

作者简介：纪海芹（1981-），女，江苏徐州人，硕士，讲师，主要从事市场营销等相关方面的研究.