大网络时代服装品牌的发展对策

内容提要：随着互联网、智能手机的普及，网络已与我们现实生活密不可分。服装行业这一“民生产业”应充分发挥网络营销、网络造势、网络传播、网络推广的作用，利用网络建立品牌知名度，提升品牌的影响力，从而实现我国服装品牌质的飞跃。

关键词：服装品牌；网络平台；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2015）03-0095-04

DOI：10.13483/j.cnki.kfyi.2015.03.021

近十年来，中国互联网的飞速发展为服装行业提供了良好的发展平台。服装行业实体经营逐渐实现良性循环发展的同时，“网购”也在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。网店、微店不断增多，如淘宝、唯品会、京东等各大电商不断推陈出新，服装的网络营销渠道和模式不断丰富，规模不断扩大，已经成熟的服装品牌逐渐有提高网络影响力的意识，扩大网络经营和销售，而新兴服装企业更是将网络作为创造新品牌的基地，在网络上发展品牌文化，提高服装销售量。本文结合如今的“大网络时代”，通过对中国服装品牌的现状分析，谈谈如何充分利用网络这一平台，实现服装网络与实体店的“黄金搭档”，实现中国服装品牌的质的飞跃。

一、“大网络时代”的概念及应用

20世纪70年代起，互联网从联系平台到浏览平台，到交互平台，到工作平台，始终在“创新与改变”中前行。每天开启网络，迎接我们的都是正在发生的各种改变，大数据、大网络时代已经悄然到来。

“大网络时代”的大，即无所不包无所不容之意，业界将其归纳为4个“V”：Volume，数据体量巨大，只淘宝一家，关于服装的搜索数据就有上百万；Variety，数据类型繁多，服装的购买和销售都有多个电子商务平台支持；Value，价值密度低，如果消费者在网络上对服装进行搜索购买，100件中可能只有10件有可购买性；Velocity，处理速度快，网络的1秒定律是与传统的数据统计技术最本质的区别。

而手机网络技术的不断更新，也为“大网络时代”的加速到来增添力量，2013年，全球手机营销和广告市场突破200亿美元，其中中国市场占15%。3G、4G时代的全面到来，手机移动互联网“7×24小时”的强大黏身性，随时随地与用户形影不离，开启了手机营销新时代，为大网络时代增添了一股新生力量。相较互联网，它更具即时性、互动性、融合性。

大数据时代已经出现。一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿封之多（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万……大网络的快速发展产生大数据，大数据反过来驱动大网络各类应用的加速演进。在可以预见的未来，通过对大数据的充分挖掘将产生更多新的应用，将催生更多的新业态出现。以服装行业为例，服装销售及品牌的影响力发生了根本性变革，服装的“零售时代”彻底到来。零售时代到来有三个特征：一是广告不灵了，二是开店不灵了，三是名牌不灵了，衣服样式更加新颖多变，消费者选择的空间更为广阔，也不会再被某些伪名牌“绑架”。毫无疑问，大数据、大网络将会使我们的工作更轻松、经济更活跃、生活更便利。

二、中国服装品牌战略意识的形成

早在30多年前，世界著名的品牌策略大师大卫·奥格威是这样描述品牌概念的：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

20世纪80年代到90年代中期，中国服装行业将“美化中国人，走向全世界”作为口号，并以价格优势迅速向外扩张，到1994年，中国已迅速发展成为世界服装第一生产大国和世界服装第一出口大国。

1996年至2002年，中国经济进入了快车道，中国服装也进入了品牌时代，开始运作品牌营销。但随之而来的东南亚金融危机，中国服装行业实施了“拉动内需，走向世界”的营销战略。越来越多的企业将工作重点从定牌、贴牌加工，转移到了打造服装品牌，实现由量的扩张向质的提升转变。

到了2007年，全球金融危机爆发，次贷危机、欧洲债务危机、美国经济二次探底，全球经济呈现低迷状态，而中国经济仍以高于7.5%的年增幅逆市增长，中国已经成为世界上第二大经济体。十三亿人口基数、广阔的市场、茂盛的需求使我国成了最大的服装消费国，为中国服装品牌的发展起到了助推作用。

而2013年初，中国“第一夫人”彭丽媛穿戴中国本土品牌“例外”、“无用”的服装和手袋受到海内外媒体的盛赞，中国服装品牌第一次真正受到了世界的关注及赞誉。同年年底，业内人士在统计“例外”的销售额时，称“保守估计，预计在6、7亿以上”，无疑为中国自主服装品牌的时尚信心打了一剂强心针，为中国服装品牌走向世界提供了良好的契机。同年北京服装服饰博览会提出了“历练品牌”的新概念，既是强调要在中国制作水平整体提高、做好产品的基础上，提升品牌价值，也要坐稳市场、做新模式、做实服务，进一步增强企业的内生动力。

长期以来，中国服装一直以“价廉物美”为定位标准，的确，产品是品牌的基础，只有好的产品才可能塑造出好的品牌。中国虽然有“世界工厂”的美誉，服装产量全球第一，但许多企业仍是为外国企业做贴牌生产，只赚取极少的利润，中国企业是没有主动权的，企业的做大很多时候是被动的，与国际大牌还有一定的距离；其次中国服装行业模仿力超强，国内品牌同质化严重，快速变化的品牌品种与风格，使消费者不能建立服装品牌的清晰概念。因此，现阶段做个性的服装，树立自主品牌是中国服装的关键所在。那么，随着大网络时代的到来，中国服装品牌将如何适应不断变化的市场环境，从价格竞争、质量竞争、规模竞争发展到品牌竞争，占领市场，赢得更大的上升空间，是现在我们要思考的问题。

三、我国服装品牌网络营销的现状

网络营销是以互联网为依托，随着销售环境的逐渐转变，迎合消费者心理和行为的一种新型营销方式。在我国，网络营销出现的较晚，直到1996年才有企业进行尝试。之后网络营销迅速进入人们的视野，发展迅速，2000年至今，我国网络营销服务市场已经初步完善。目前，网络销售被各大企业广泛采用，除了淘宝、京东、阿里巴巴这些综合性较强的电商逐渐增多外，有些企业相互联络，成立了以电器、酒、日化等为唯一商品的官方购买渠道。据统计，全国网上商店已达上百家，8万余家企业加入互联网，企业网站建设迅速，网络广告不断创新，营销工具与手段不断增多，网络调研、网络分销等营销手段正活跃地介入企业的生产经营和消费者的日常生活中。

网络销售带给人们最为直观的好处就是运营成本比传统销售低，回报率相对较高。

中国互联网络信息中心发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》中显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，2012年我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，其中，81.8%的用户网上购买过服装鞋帽，是网购最多商品类型。

目前，我国的网购事业正处于大发展、大爆发的临界点上。但针对服装网购，却有服装网购比例下滑、网购的服装质量参差不齐、正品与“山寨”无法分辨、服装价格混乱等种种令人担忧的现象，由于无法对网购服装的质量、价格进行监控，给中国自主服装品牌的创造和影响力的扩大带来了极大的阻力，主要显现在以下几点。

（一）品牌生命周期短

中国服装品牌意识发端于20世纪80年代，形成品牌热潮在20世纪90年代中后期。但据调查，我国每年就有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短4个小时。2000—2005年期间，中国前500名的服装品牌平均只有1.5年寿命，而国内销售前50名的国际大牌服装，平均寿命长达52.5年，有些品牌历史甚至长达百年。

众所周知，品牌是有生命周期的，它是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程。中国服装品牌大多速成，而后便销声觅迹，这类服装既没有上乘的质量，且同质化严重；营销策略大同小异，“明星代言+央视广告”，都是利用巨额资金进行交叉立体集中的广告轰炸和造势。这种方法并不是长久之计，仅能吸引到人们一时的注意力，没有产品和质量做保证，品牌必然短命。

（二）服装品牌缺少文化，设计水平低

与“营销多动症”相反的是现如今服装行业品牌文化的“缺钙”。当今人们对服装的需求，已经逐渐脱离了服装遮蔽、美化的基本功能，转而向追求生活快乐、心理满足、社会流行和气质格调进发。中国人并不认同本国的服装品牌，一项针对国内10大城市的调查显示：52%的消费者在同等的价位下，更愿意选择国外品牌，因为国外品牌更有“品味”。研究服装品牌的学者说，许多外国品牌经过多代人家族式的传承，其设计的背后契合现代人追求实用和美观的双重心态，有着鲜明的特色甚至是传奇色彩，并伴随消费者的成长，贯穿于他们的一生，与消费者的文化情结有所互动。品牌文化的延伸则是消费者对企业价值观的认同，比如“香奈儿”定位在高雅、精致的路线，欧洲上流社会一直流行“当你找不到衣服穿，就穿香奈儿”这句话；阿玛尼将其定位在“精致的城市生活”……设计理念也从品牌文化出发，具有独特性。相较之下，中国企业生产的服装缺乏原创性，多为仿版或翻版，企业缺乏设计人才，设计能力不足。中国服装品牌缺乏灵魂和内涵价值，企业的经营者甚至无法说出自己服装的设计风格和理念，不同的服装品牌风格却一脉相承，每个企业不仅生产男装女装，有的连童装也一手包办，大有“条条大路通罗马”之势。

品牌不可能在短期内创造，更不可能依靠广告创造，如何让消费者自愿选择“中国创造”，对本国的服装品牌产生依恋感，是服装行业亟待思考解决的问题。

（三）服装的贴牌式生产使企业缺乏名牌意识

中国纺织出口额占世界纺织服装出口总额的五分之一，但自主品牌只占10%，其余90%均为无牌，贴牌。中国服装行业的尴尬在于，从品牌到技术都不是中国的，但却是完完全全的“MADE IN CHINA”，只能在产业链的两端苦苦挣扎，挣蝇头小利。还有专家认为，贴牌生产企业长期从事末端服装加工，不可避免的产生依赖性与惰性，逐渐丧失进取心，容易迷失自我，更重要的是贴牌生产只是按照品牌商的要求生产服装，不是真正接触市场，了解消费者的需求变化，也就无法实现品牌自主。其次，一些企业有良好的市场基础，产品质量过硬就不注重“名牌效应”，据调查，我国4万多个服装企业申请国际注册商标比例仅为5%，与国际上一家企业就注册上千个商标有天壤之别。观念障碍，已成为培植服装品牌的绊脚石。

四、如何利用网络平台建立和经营服装品牌

基于以上分析，网络巨大的信息量和快速的淘汰率，使服装品牌无法扎根和成长。“大网络”空间，它虽是虚拟的空间，但它可以无限延伸，利用网络平台建立和经营服装品牌，不是单纯的电子商务或“虚拟营销”，也不是在网络上凭空架设新品牌，而是要结合实体经营，在真实空间内创建的品牌的基础之上，利用快速更新的网络信息，使企业跟上服装行业的发展动态。又因为“大数据分析”的出现与我们现实空间、与我们每一个人的日常生活都密不可分，因此只有把“大网络”作为长远发展战略的公司才能抢占更多的先机，才能创造更大的价值。

就“大网络”而言，其精髓所在就是“干预人的决策”。对服装产品来说，其个性化、差异化、时尚化的风格与希望求新、求异的大网络时代下消费者个性特别吻合。因此作为服装企业，如何最大化网络对人决策的影响力，形成线上线下互补，深刻挖掘消费者需求潜意识，吸引顾客关注，是一件值得研究的事。目前有以下几种做法值得借鉴。

（一）利用网络收集处理数据，充分发挥“大数据”的决策作用

大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力。第一，企业可以及时获取顾客反馈和市场反馈。这些反馈不仅来自直接的购买者，还有间接客户的评价，而往往来自第三方的意见会刺激商品的购买量。企业及时对客户的意见做出反应，采取令顾客满意的举措，实现真正的网络互动，是企业成功的秘诀之一。其次，伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，服装行业的商业决策已经越来越依赖于数据。企业可以将大网络视为实现企业低成本的信息汇总的重要技术手段，获取不同数据，认真做好信息分析，实时跟踪市场行情，注意客户需求变化，有预见性地做出改变，令客户收获惊喜，才能对品牌产生深刻印象，促进品牌的发展。第三，服装企业可以在官方网站发布最新的时尚信息，引导时尚消费，吸引消费者的目光，潜移默化地影响受众群体对于时尚的理解。这些资讯的发布并不是要直接收回利益成本，而是塑造品牌形象，依靠隐含的内在因素吸引消费者。

对于任何企业来说，数据都是其商业发展生命线上极为重要的一环。其中，85%的数据广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中。若将其与已知业务的各个细节相融合，则能实现品牌的服务更周全。如可以通过各地顾客的形体数据收集、分析，建立不同区域消费者体形数据库，并运用于今后的服装加工、消费之中，这将最大限度的满足不同区域顾客的需求，提升品牌的满意率。

（二）利用网络做好品牌宣传，扩大销售范围，提高知名度

网络是信息技术发展的产物，当今世界，网络已经覆盖了社会化营销的全部链条。服装企业可以通过网站建设建立和提升品牌形象，其中包括广告、搜索引擎和企业联盟；网站要给顾客提供真实、全面且新颖的商品信息，安全方便的购物环境，满意的购物过程及快速优质的物流服务，用网站给客户传递感性有价值的企业文化。品牌网站是企业在互联网上的形象代言，也是视觉上的商务代表，建立网站是企业在信息化时代强化形象的必由之路；其次，服装企业可以利用各种平台，如微博、微信、QQ等，充分发挥其多元化、即时性、选择性、识别性、互动性的特点，开展社会化商业活动，达到塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客感知，建立对品牌的忠诚度，开拓更广阔的海外市场，建立新客户联系。网络比实体店有更大销售和发展空间，消费群体更广，有些没有某品牌服装实体店的城市，也可以通过官网旗舰店购买，而网店的空间没有限制，有更多选择，也提高了服装品牌的知名度和影响力。一些新兴的服装品牌更是完全没有实体店，依托网络直接创造品牌，这成了一种新的建立品牌的方法，如“裂帛”，该品牌依托网络，在淘宝上设立旗舰店，以“神秘、流浪、异域、新生”作为理念，改良民族式服装，创造了一种无拘无束的现代民族服饰风格，独树一帜，目前该品牌已经运作近10年，其旗舰店2014年已有会员近15万，日均浏览量超过20万，成了一支成功的服装品牌，现在，“裂帛”开始开设实体店，何愁没有人气。

（三）利用网络拓展定制服务

互联网作为一个全天候的媒体是传统媒体无法比拟的，服装企业可以随时随地地发布广告、展示商品，全方位、不间断的进行商业活动；另外，利用综合数据分析、智能手机、物流速递等技术支持，开展网购定制服务，进行个性化服务。互联网消费者大部分是有高学历并有较高购买支付能力的群体，更青睐个性的服装，互联网可以区别于实体购物，采用线上定制，线下服务的模式，围绕高端定制模式，实现网络化大规模批量定制，例如美国老牌零售商“LAND’END”，通过web渠道向顾客提供商品，创造网络导购专家，对顾客体型进行扫描获得3D模型，再用虚拟模特试穿衣服供顾客选择。LAND’END用聊天方式为顾客挑选最合身最多样的衣服。通过个性定制这一独特的服务方式，使LAND’END在美国独树一帜，屹立不倒。个性定制不仅能够满足消费者更高的购物需求，而且在一定程度上降低商品价格，减少“顾客成本”，有效提升顾客满意度，品牌才能更好地成长，网络营销才能成为传统定制的有力延伸。

（四）走“品牌路线”，不走“价格路线”，增加品牌附加值

以纯中国品牌“例外”为例，该品牌是目前国内现存时间最长的设计师品牌，当然彭丽媛在出访时优雅的穿着为该品牌做了极好的宣传，但该品牌常年致力于为优雅低调的成功女性设计服装，“体现个人风格而尽量低调”这一设计方向从未改变，已经有了大批的忠实拥趸者；其次，“例外”的设计师经常参加国际性的服装设计比赛和展览，不断获奖及受邀，为设计师增添价值，无形中也提高了服装的价值与优雅底蕴；第三，近年来该品牌创立了只展览不售卖的服装品牌——“无用”，开始创造品牌的历史历程，打通了国际化之路，增添了品牌的附加值，更使消费者趋之若鹜；第四，如同国际大牌香奈儿、普拉达一样，国内设计师品牌服装也开始注重走精品限量路线，这是品牌做大做强的必由之路，减少实体门店数量但要提升门店形象，注重风格，提高服装价格，开通网络购买官网，方便购物的同时也限制购买数量，减少服装的泛滥和仿制；第五，与许多欧美一线大牌一样，国内一线服装也逐渐减少了“打折”这种价格战，用业内人士的话形容，这让客户的忠诚度更高，是保护老客户的一种做法，官网与实体店一致，绝不打折，这是极有效和有必要的，以香奈儿为例，该品牌已有百年历史，小黑裙、山茶花已经成为经典中的经典，每年的设计围绕着这些“以不变应万变”，价格自几万到几十万不等，从不打折促销，仍是让全世界的爱美女性为之疯狂，而香奈儿每年的销售总额仍足以让其他世界名牌为之侧目。从“例外”和“香奈儿”的成功来看，一个品牌必须要有独特的品牌文化，不断坚持这一概念，在此基础上创新发展，才能取得成功并屹立不倒。

五、结论

目前，服装业迅猛发展，服装品牌的产生日新月异，扩大影响力，提高市场占有率是服装品牌的价值所在。网络营销是营销革命的里程碑，但不能取代真实的市场活动。网络使服装品牌的更新换代更快速，想要赢得顾客的青睐，不仅仅只有“价廉物美”一条路，而服装质量已经能够保障的今天，品牌的生根壮大更离不开顾客的忠诚。一个服装品牌的成功和延续离不开创始人对品牌文化的创造，传承人对品牌文化的坚持以及价值的创造，和时间的沉淀，所以，服装品牌的创造和维护应当具备“大网络”的意识、“大网络”的视野、“大网络”的格局、“大网络”的胸襟与气度。网络带来了全新的虚拟服务和营销技术，网络营销应与传统营销相结合，充分利用大网络这一人群交流互动的理想工具，建立传递产品和市场信息、传导品牌和文化理念、传播企业主张和战略、传扬企业家价值信仰和精神的优质平台。尽管如今中国服装品牌网络经营的能力仍有待加强，但也不失为一个理想的契机，服装品牌与网络技术共同成长，赶上时代的步伐，将品牌文化与科学技术完美融合，在不久的将来，中国自主服装品牌将迎来美好的春天。