爱恨“双11”

与往年的“双11”一样，今年这场狂欢依然毫无悬念地伴随着争议重重和喜忧参半。

除了买买买之后可能要“吃土一个月”的伤感外，平台、供应商、消费者———这个剪不断理还乱的三角关系更让人蓝瘦香菇。

供应商对平台一如既往地依赖，但平台的站队需求却让其吃不消，消费者的权益保护一直是个问题，但今年情况翻转，商家的权益似乎也需要保护……

就这样凑成了一台相杀又相爱的大戏。

难怪这一边锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，那一边资本市场却淡定地给了个下马威，“双11”当天阿里收盘价却还较上一交易日下跌了2.41%。

有繁华，也有阵痛，在这些表象背后，一场关于商业形态的更迭正在悄然进行。

今年，“新零售”的概念被提了出来。正如马云所说，目前电商占据了中国零售总额的10%，还有90%的传统商业尚未变革，未来将要把90%的传统零售进行彻底的改革。

相杀·商家的焦虑

第八年“双11”落幕，“交易额冲击到1207亿元”的消息铺天盖地。卖家们将价格调回日常价，“双11”红包再无法继续使用。买家们长出一口气，进入了在家安心等快递的阶段……一切按部就班，今年这场盛宴似乎即将画上句号。

然而，“双11”的结束对商家来说，只是一个逗号。接下来，他们要面对仓储物流的忙碌以及退货售后的压力。

回忆去年“双11”结束时，成交额突破912亿元的余温还未散，一条退货574亿元的谣言便在坊间疯传。

尽管这个数字此后被证明是假消息，但商家心里都明白，所有事都并非空穴来风，退货这个伤疤，是每一次“双11”后都要被揭开的。

“平时退货率在10%，我们认为控制得就算可以。‘双11’能达到30%，这个数字在业内也不算高，我见过个别飙到50%的，这都是实实在在发生的真事。”曾参加过三年“双11”活动的一服装淘品牌营销经理Cindy对新金融观察记者表示，“不同品类退货率不同，服装鞋帽是重灾区，一直以来也都是要把退货率计入成本里的。像护肤品、玩具相对就比较低。”

然而真正的退货率对阿里平台来说一直是比较敏感的，业内人士向新金融观察记者表示，退货率直接影响“双11”交易额整体成绩，所以一直是谜之数字，只有阿里自己才清楚。而有关去年真正的“双11”退货率，业内部分人士对25%的说法相对认同。

“退货率高企，冲动消费势必是原因之一，但对我们商家来说，更可怕的是刻意退货。”Cindy说。

所谓刻意退货，以服装为例，就是在购买时，因为款式、尺码不确定，把所有可能合适的全部买来。目前大多数店铺有7天无理由退款，所以在到货后，用户会只挑选款式、尺码满意的留下来，其他的则直接退货。

据Cindy表示，这类用户并不少见，在有些知识类网站，甚至有用户把这个方法写成攻略广而告之。

网购发展阶段，许多消费者在购物过程中遭受损失，因此政策条文中许多内容是关于消费者保护的。例如2014年3月15日国家工商总局制定的《网络交易管理办法》和《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》，破解了网购维权难的局面。

而如今看来，甲乙两方位置转换，对于上述刻意退款，商家所蒙受的损失尚没有政策进行保护。

而这个损失还只是一方面。

因为要筹备“双11”的爆发和释放，大多数商家在大促前都要压货，甚至要刻意压制11月上旬的销售力，而“双11”过后，商家们又要迎来一个很长时间的销售淡季。尽管有走量优势，但与日常利润相比，其中的损失也许只有商家自己了解。

商家们一方面要面对“双11”后的各种问题，同样也要承受消费力一个月左右的恢复期。这还不是全部，在这暗淡的恢复期中，大多数商家则必须开始做“双12”的筹备了。

与此同时，这让业内也出现了质疑“双11”是否应该消失的声音。

“最初的‘双11’是为了促销和推广，以及培养大家的电商消费意识，现在仅淘宝（天猫）活跃用户就达到了3.86亿，所以会有人讨论‘双11’是否还有存在的必要。这是一个利与弊的问题，但从商业的发展来看，整个电商形态或许会演变成更为合理的形式。”电商评论人王鹏举对新金融观察记者表示。

相杀·平台再逼站队

一直以来，“双11”对供应商来说，都不是卖货这么简单。

尽管今年阿里、京东、苏宁等平台并没有像去年一样大张旗鼓提出“京腾计划”和“平京战役”这样磨刀霍霍的口号，但表面的平静背后依然是剑拔弩张。

距离“双11”不到一周的时候，珠宝供应商周大生在京东平台上悄然消失。百度搜索“周大生、京东”还可以找到京东周大生旗舰店的链接，但点进去却跳出“出错”的页面。

这次意外的分手和周大生不久前的一个决定有关。

据了解，10月26日，周大生出于品牌战略考虑，提出要退出京东“王牌争霸”活动，以及京东“双11”所有官方活动。

11月1日，周大生表示不能接受提前曝光“双11”优惠价格，但京东则强制要求优惠价格生效，并锁定了商品价格，使之无法修改。无奈，周大生只能选择下架产品。随之而来的就是周大生后台被封锁。

“站队并不是什么新鲜事，‘双11’活动到现在是第八年，除去前三年的普及期，后面几年年年都会有站队的情况出现，特别是针对这些大品牌的供应商。”一广东面膜供应商负责人洪刚（化名）对新金融观察记者表示。

他表示：“当然这也不是京东一家，阿里等平台也涵盖在里面。其实都是一样的，阿里‘双11’时京东会拉供应商，京东‘6·18’的时候阿里也一样会想个名头搞促销。前两年比较火的说法是打价格战，核心的竞争没有变，逼站队也是这个目的。”

去年“双11”期间，有供应商提出阿里巴巴以天猫会场资源下架为由要求商家退出京东促销，为此，京东向国家工商总局实名举报了阿里巴巴集团胁迫商家对京东和阿里进行“二选一”的行为。

结局是两者相争，供应商最受伤。

无论在哪个平台，如果选择不参与，那么整个促销期间销售都会极其惨淡；如果选择参与，一方面在渠道、物流和服务上要加大投入，另一方面商品售价也要压低，利润势必会受到极大影响。

“企业不能把‘双11’当做专门卖货的活动，借这个机会要做品牌塑造，这样才能让‘双11’损失掉的利润有价值。”洪刚说，“许多电商已经开始走这个路线，当然这个套路对于缺乏资本的小商家是行不通的。这也是各个平台对品牌进行‘淘沙’的方式，比如今年天猫各地的硬广都在强调平台的品牌，这是一个趋势。”

由于今年天猫将整个重点放在了“新零售”概念上，因此有关站队的消息并不多，与之相对应的是，消息多集中在京东身上。

今年10月底，日本母婴品牌千趣会表示无法登录商家后台，无法管理上下架商品，无法增减库存，更修改不了商品价格和店铺装修。从目前页面的表现来看，销售尚属正常。

而此前所传出日本大王纸尿裤因为促销活动沟通没有达成一致被京东清退的消息，尽管之后大王表示和京东一直是很好的销售合作伙伴，但从现在的页面看来，所有大王旗舰店的纸尿裤都已下架，尚存的是京东海外购自营和其他供应商货品。

当然，强硬的政策也给京东带来了许多负面影响，其中最大的影响即品牌流失。作为平台型电商，对这一点不能不作考量。

相爱·牵手“新零售”

当然，事物总是多面的，当了解了发展总要有阵痛的真相后，一切似乎也没有那么坏。

比如今年，“双11”这个特殊的商业活动所带来的最大启发就是“新零售”的出现。

对“很受伤”的供应商来说，“新零售”概念未来的发展将成为他们的机会。

然而“新零售”是什么？

这是马云在不久前提出的一个概念，根据马云描述，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成“新零售”的概念。纯电商的时代将很快结束，“新零售”将引领未来全新的商业模式。

“双11”在“新零售”方面的表现，则在一些商业的变化上。

例如跨境购物的盛行，今年有全球195个国家和地区参与了“双11”，包括13000多个国际品牌，有许多品牌是第一次参加，零售逐渐开始实现全球化。

再例如娱乐元素的加入，各大平台都在通过直播和晚会来销售。从去年“双11”天猫狂欢夜成功后，T2O（TV to ONLINE）模式就开始逐渐被推广开来。这个模式通过用户和视频节目的互动，让用户边看、边玩、边买。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对新金融观察记者表示：“直播所带来的庞大流量，如果能够引流至电商平台，产生的变现价值不可估量。网红+直播模式引导了一种新的年轻人的生活消费方式，对于商业的推动也极具想象空间。”

另外，“新零售”还催生了首个立体“双11”，也就是VR购物。“双11”期间，天猫推出虚拟现实购物商场———Buy+频道。这次Buy+仅联合天猫国际，挑选了来自8个品牌的部分货品，阿里也通过线下门店实地取景拍摄，用户可以在VR里还原真实购物场景和各国特色地标。

正如中国电子商务研究中心主任曹磊对新金融观察记者所说：“‘新零售’离不开新技术的支撑。”

根据马云的设想，今年的“双11”是“新零售”的首次大规模实验。

“电子商务这个词可能很快就被淘汰，从明年开始阿里巴巴将不再提电子商务这一说法，因为电子商务只是一个摆渡的船，只把河岸这一头搬到另一头。”马云称。

按照“新零售”的定义，纯电商将会面临巨大的挑战，纯线下也会遇到巨大的挑战。未来，线上、线下、物流、数据、技术的完美结合，将诞生一种新的零售形态，这会影响到城市商业的变革、供应链的变革以及供给侧的改革。

延续该思路，曹磊表示：“‘新零售’时代里，传统与电商之间是一种相互包容、相互弥补的关系，线上与线下相互引流，线上展示、销售商品，而线下则为线上解决‘最后一公里’问题，同时提供线下售后服务。”

目前电商占据了中国零售总额的10%，还有90%的传统商业都没变革。

“只有把90%的传统零售进行彻底改革，让他们也抓住这个技术才是最重要的。所以阿里这几年、未来几年的专注点，不是考虑自己有多少增长，因为我们要考虑90%的传统零售行业，让他们变革，因为只有他们变革了，阿里才能在他们的成长中得到益处。”

同时，他也大胆预测，今年“双11”的销售额，将会成为五年八年以后，每一天平均的交易额。今天的物流包裹，将会成为五年八年以后，每一天平均的交易量。