在消费升级中挖掘品牌商机

国际经验表明，人均GDP超过1000美元之后，将触发社会消费结构的升级。2003年，中国人均GDP达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点。如今，我国的人均GDP已达到2000美元以上，处于生存型消费稳定，发展型消费加快，享受型消费启动的关键阶段。

所谓“消费升级”，简单来说，就是今天如果你是用50元来买一支洗面奶，明天你会倾向于花150元来买一支洗面奶，再过段时间，你可能就舍得花上三四百元。

基于对消费升级全面启动的预期，目前我国经济增长的主要动力已由投资拉动转变为消费拉动。教育、医疗、旅游、家电、化妆品、信息和家庭娱乐商品的更新换代产品已经成为消费支出中增速较快的项目。毫无疑问，消费升级将给相关产业的发展提供前所未有的市场机遇。

家电业：升级概念带来曙光

数据表明，近年来深受价格大战、海外家电企业技术壁垒、家电连锁巨头挤压等多重压力的本土家电行业，2007年以来经营状况有了较大程度的改善。2007年春节、五一、国庆，本土家电企业销售火爆，一个最为突出的特点就是消费升级的趋势逐步出现。来自国美、苏宁等的数据显示，五成以上的消费者购买新家电是为了升级换代，而数字电视、双开门豪华冰箱、大波轮洗衣机、健康空调等高端产品的销量所占比例达八成以上。

经过20多年的发展，我国家电业如今已经到了产品更新换代的高峰期。中国家电研究院副院长马德军预计，2007年我国仅空调、冰箱、洗衣机、电视、电脑的更新换代量就达1亿台。以冰箱为例，中华商务网的数据显示，2006年一、二级市场的冰箱内销量增长约为10.46％，而整个国内冰箱市场的增长为36.7％，农村市场冰箱的需求增长约为60％以上，由此预示在城市纷纷加入家电消费升级的同时，农村家电市场也已经全面启动。为此，家电厂家应该了解广大消费者的消费心理，从而在这场难得的升级大战中掌握市场的主动权。

首先，在中国家电消费步入升级时代的今天，人们对于家电产品的选择不仅仅限于功能上，更多的是看重其外观的装饰性和艺术性。国务院发展研究中心市场经济研究所曾对15个城市6000个样本消费者进行冰箱消费的调查，在外观时尚型、保鲜型、环保节能型的各项消费者需求排名中，外观优势以49.2％的差异率排在了第一位，可见外观已经成为消费者选择冰箱的重要因素。为此，中外冰箱生产企业纷纷在2007年销售旺季推出了艺术冰箱，如LG推出豪华对开门冰箱，西门子推出以“缤纷空间”为名的彩绘艺术冰箱，海尔也推出了艺术系列透明冰箱。正如家电研究专家陆刃波所说，“艺术”成为了家电市场的热门话题。

其次，当今社会是一个倡导节能环保的时代，消费者的环保意识也在增强，因此环保、节能型的家电将在这场消费升级大战中受宠。调查显示，240升～400升的大容积、低能耗的环保型冰箱受到许多城市家庭的欢迎；而节电型的空调也在市场上赢得了好评。

再次，家电消费升级，购买功能更为完善的产品显得非常重要，但这并不是说产品的功能越多越好。为了在激烈的市场竞争中取得先机，一些家电企业把产品功能当成炫耀自己技术实力的资本，结果就是产品的功能越来越多，多得让消费者都记不过来。厂家应该注意，当今许多消费者的消费心理已经逐步趋于理性。在许多消费者看来，并不是说产品的功能越多越好，而是够用才好，盲目追求产品的多功能，结果只能是带来不必要的浪费。因此，厂家对产品功能的开发，应该做到适可而止，避免走进过度开发的误区。

在消费升级换代的带动下，曾被称为“夕阳产业”的家电业迎来了黄金机遇。尤其是农村消费能力的提升，使得家电产品的市场前景更为可观。然而，从上述提及的消费现象可见，在迎接这场消费升级的机遇时，了解当今消费者的消费心理是打赢这场战役的第一步。

化妆品：男性消费成新亮点

数据显示，中国2006年化妆品产业的销售额达到770亿元左右，其中，护肤品的比例约为33％，销售额为254.1亿元；美容类产品的比例为31％，其市场销售额238.7亿元；洗护发产品和香水市场比例为36％左右。业内人士预测，到2010年中国化妆品市场销售总额可望达到1200亿元左右。传统观点认为，这个庞大的数字绝大部分是由各种女性化妆品堆砌而成的，男性化妆品市场相比之下似乎可以忽略不计，然而，在消费升级大潮来临之际，男性化妆品市场却成为一个亟待挖掘的广阔市场。

在国际化妆品市场上，男士化妆品呈现了迅猛增长的势头。据中国化妆品专业信息网提供的资料，在欧美等发达国家，男士化妆品的市场份额占整个化妆品市场的30％以上。中国拥有上亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高、消费习惯和生活观念的改变，男士化妆品的市场前景和巨大的消费潜力已成为化妆品行业成功实现消费升级的一个新亮点。目前，我国各大商场的化妆品专柜，男性护肤品的种类和数量寥寥无几，化妆品行业应该做好准备，承接消费升级所带来的巨大商机。

首先，开发男士化妆品品牌，要求产品的系列化和品牌的独立性，这也是男士护肤品发展的必然趋势。产品系列化是指产品从洁肤、护肤、保养，到洗发护发、沐浴、香氛、剃须用品等一应俱全。同时，都市男性重视稳重的形象和时尚的品位，因此，男性化妆品应该力求品牌概念一致，外包装风格统一，在体现独特个性的同时，不失优雅时尚。

其次，男性户外活动多，受紫外线照射和吸烟、饮酒者较多，由此导致皮肤易老化和粗糙。因此，对粉刺霜、营养霜、防晒霜的需求很强烈。同时，男性护肤品除具有一般护肤、洁肤、润肤功能外，还应对面部形成保护层，防止紫外线、粉尘、有害气体等对皮肤的侵害。但从目前的化妆品市场来看，此类男性化妆品的种类比较少，分类不细，市场空间有待进一步开发。

再次，未来男性化妆品将更加追求简便性、有效性。在中国，大多数都市男性都承担着家庭的经济重担，工作比较繁忙，能花在个人护理的时间和精力大大少于女性消费者。和女性化妆品相比，男性化妆品更趋于使用的方便性、便携性、易存性。

虽然目前中国男性化妆品的总体市场规模还是偏小，但近两年300％左右的增长速度让人领略到消费升级的巨大魅力。因此，在这场消费升级大潮中，如果能对拥有上亿成熟消费者的男性化妆品市场善加引导，其前景将是鼓舞人心的。

服装业：迈向品牌消费

2006年，我国服装鞋帽针纺织品类商品零售额增长18.8％，增幅创三年以来新高；2007年一季度同比增速更是达到27.2％，其中服装类同比增长29.8％，远高于同期社会消费品零售总额14.9％的增幅。而在此前多年里，服装鞋帽零售增长速度一直落后于全国商品零售增长速度。服装消费指数的回升，从某种程度上反映了纺织服装产业正在内需启动加速、消费升级拉动下悄然经历着一些微妙的变化。

最引人注意的就是在居民消费步入结构升级的同时，服装消费正从产品消费走向品牌消费。据对代表高档、中高档服装消费的大型零售商业统计显示，近两年的服装销售单价一直呈上升趋势，城市消费正在向高一层次消费模

式——品牌模式挺进。目前，一些国产品牌经过近些年的发展日益成熟和壮大，领先优势渐渐显现。如男装中的雅戈尔、衫衫、罗蒙、洛兹；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飞；西裤中的九牧王；针织内衣中的三枪；保暖内衣中的南极人、北极绒；夹克衫中的七匹狼；羊绒制品中的鄂尔多斯等。相比之下，虽然国外品牌和合资品牌暂时落后，但进军中国的步伐却在不断加快。根据近几年的品牌监测数据可以看出，国外品牌进入我国服装市场速度逐渐加快，无论品牌扩张的深度和广度都有长足的发展。例如，女装市场的法国品牌艾格，男装西服市场的皮尔·卡丹、华伦天奴、鳄鱼等。

消费升级带来的市场细分，对服装企业提出了更高的要求。例如：职业装进一步社会化，由于不少企业已把职业装纳入企业CI系统，不少人视之为个人重要社会形象的体现，在需求攀升的同时，也为服装企业提出了设计、版型创新的要求；中国已进入老龄社会，中老年服装市场正越来越受到重视，开发这一潜力巨大的市场，提高品位是关键；生活方式的改善，消费观念的开放，使得越来越多的人把服饰消费眼光纷纷投向内衣，在舒适保健、塑身美形要求普遍提高的情况下，高质量将是发展方向；在中国全民健身运动、鼓励健康生活趋势的促进下，休闲运动装成为各个阶层的必备之装，新型休闲运动服装更看重舒适和运动机能的综合体现。

在看到消费升级商机的同时，一些服装企业开始积极地顺应行业升级和转型的趋势，竞争方式正向品牌质量方向转变，产品附加值提升，企业定价能力增强。然而，不可否认的是，国内大多数服装企业出口以贴牌为主，内销尚未形成“品牌溢价”，且行业进入壁垒低，价格竞争还是主要手段。因此，如何利用消费升级的契机，改变传统的价格数量竞争增长模式，改变服装产品利润微薄、服装企业议价能力薄弱的局面是服装企业应该深思的问题。

饮料业：主打健康品质牌

食品饮料与普通大众的生活密切相关，食品饮料的消费升级是人们步入小康生活后首先考虑增加的消费对象。伴随着我国经济的持续快速增长，居民收入水平不断提高，食品饮料消费正由数量型消费转向质量型消费，从而为食品饮料工业提供了更广阔的市场。数据显示，截至2007年8月份，食品饮料行业销售收入达到17040.6亿元，同比增长13.78％，行业利润总额935.39亿元，同比增长2413％。

目前，我国饮料市场已由当年单一的“汽水打天下”，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局。消费结构的升级带动了产业结构的升级，在新的消费理念下，消费者更加注重饮料的营养、健康和安全。目前，水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁等传统品类饮料虽然仍占据80％以上市场份额，但功能性饮料发展势头迅猛，年增长率超过20％，大有后来居上之势。

毫无疑问，健康饮品将成为未来中国饮料市场的消费新趋势，也将成为饮料市场的新亮点。在此系列中，除果蔬汁饮料外，运动饮料、营养强化饮料、保健饮料、植物蛋白饮料等都处于强劲发展态势，市场需求较大。

健康饮品厂家要想在市场上突围，就必须在品牌打造和广告投放方面下功夫。调查表明，由于健康和安全消费意识的增强，消费者往往更加信赖于知名品牌的产品，愿意付出更多的花费购买知名品牌的产品。为了突出品牌的差异化，品牌概念的不断演变也成为市场的热点，各厂家推出的新品几乎都在产品名称上煞费苦心。

一个值得注意的现象是，由于食品饮料行业的技术门槛较低，产品的同质化现象严重。纵观目前中国的健康饮品市场，高端产品十分缺乏。相比之下，在白酒行业，如贵州茅台、五粮液等高端产品则借着消费升级的东风，市场空间不断扩大，并出现了供不应求，经销商排队等货的现象。

在中国经济高速发展和扩大内需消费升级的双重因素拉动下，饮料已由过去的解渴时代发展到口感时代，并开始全面进入健康和品质时代。在此良机下，如何进行产品创新、如何打造中高端的健康饮品实为竞争的关键所在。