基于网络营销情境的消费者购物决策研究

摘要：当今社会，众多消费者开始在网上采购物品，网络营销也进入了一个高速发展的时代。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销带给顾客的购物体验的好坏将影响其购物决策。本文研究网络营销对消费者购物决策的影响，将加深我们对消费者行为的理解，对企业的网络化销售进程有深远的意义。

关键词：网络营销；高速发展；消费者购物决策

互联网的普及，带动了电子商务的发展。与此同时，网络营销正以多种多样的形式影响着人们的方方面面。笔者以中国消费者基于网络营销的决策为研究主题进行具体论述。

1.我国现阶段网络营销发展状况

1.1交易金额

2010年，我国网络购物全年市场交易金额达到5231亿元，较2009增长109.2%。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%，2009年上升到2%，2010年提升至3.3%。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。

1.2商品类别

网络购物商品生活化趋势更加明显。2010年，网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。电脑数码产品是购买用户群第二大的商品，购买的用户比例为31.6%。与电脑数码产品购买用户规模相当的是图书音像制品，购买的用户比例为31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也达到了27.7%。

从网购市场各类商品交易金额所占份额看，电脑通信数码产品及配件占交易金额的比例最高，达到26%；其次是服装鞋帽，为24%；第三位的是充值卡、游戏卡等虚拟卡；家用电器占比为9%；家居百货为9%。

1.3网购频次

2010年，我国网购用户购买频次有了显著的提升，网购用户半年平均网购次数达到10次，较2009年增加4次。同时，半年网购10次以上的用户占比提升较快，达到22.1%，较2009年上升11.2个百分点。

1.4用户规模

随着我国电商企业服务能力和影响力不断提升，团购等新型业态迅速发展，网上商品的价格优势深入人心，网购的优势进一步凸显，促使更多的用户被吸纳进入网购消费者的队伍。2010年，我国网购用户规模继续增长，网购渗透率进一步提升。截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。

1.5网购的消费者动机

追求方便快捷、价格便宜是用户进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购最主要的原因。在追求便捷的消费心理推动下，大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。其次是价格便宜，有24.8%的用户网购最主要的原因是价格便宜。还有9.1%的用户为了节省时间而网购。主要由于时尚有趣而选择网络购物的用户有4.3%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有1.7%。

2.影响网络消费者购买的主要因素

2.1产品

网络市场不同于传统市场，并不是所有的产品都适合网上销售和开展网上营销活动。网上销售的产品应为新产品或时尚类产品，追求产品的时尚性和新颖性是许多青年消费者的购买动机。同时，还有考虑产品的购买参与程度，如果有的产品要求消费者参与程度高、需要现场消费体验、需要很多人提供参考意见则不适合网上销售。

2.2价格

价格是影响消费者购物的重要因素。一般来说，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格低廉。另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，一方面是由于互联网的起步和发展都依托了免费策略，另一方面也是由于网络营销可以减少传统营销中的中间费用，大大削减产品成本。这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

2.3购物的便捷性

一般来说，在购物的便捷方面，消费者选择网上购物是处于两方面的考虑：一是时间上的便捷，既不受时间的限制并节省时间；二是可以足不出户，在很大范围内选择商品。

2.4安全可靠

购物的安全可靠性是网上消费者非常关心的问题，因为，网上消费一般需要先付款后送货，这与过去一手交钱一手交货的购物方式大不一样，消费者产生了失去控制的离心感。因此，在网上购物的各个环节必须加强安全控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。

结论与对策

网络营销展现在人们面前的是美妙的远景和无限的商机，同时也是严峻的挑战和生存的危机。探讨中国消费者的购物决策风格，挖掘潜在的影响消费者购物决策的社会因素、文化因素和心理因素等，深刻理解我国消费者的购物决策风格。这对于消费者行为研究；对消费者教育，为消费者提供咨询，以及企业如何进行广告宣传和目标市场细分等都有现实的意义。消费者的购物决策行为的七因素模型在一定程度上描述了消费者的购物行为特征，这对通过电子营销为主要手段的网络卖家在制定产品、定价以及促销等方面的市场营销战略时，提供了决策依据。消费者在网络购物中，往往倾向于买便宜的、口碑好的网络卖家的产品，针对消费者喜欢便宜、快捷以及有促销活动的特点，那么企业就必须考虑这些影响因素。本文涉及的仅仅是网络营销情景下和购物决策部分影响因素。企业在进行具体的营销决策时，还必须根据特定的产品和企业锁定的目标市场对特定的消费者群体作进一步的研究，有明确针对性的研究结果对具体的营销策略将会提供更有针对性的网络营销决策参考意见。

参考文献：

[1]黄明达，喻正翔.国内网络购物消费者行为调查研究.第九届信息管理学术研讨会，1998

[2]王娜，刘东昌.消费者网络购物影响因素实证分析，2009