我国旅游纪念品发展现状与对策建议

作者简介：李文希（1987.03-），女，汉族，四川绵竹人。四川建筑职业技术学院人文系助教，研究方向：旅游规划。

摘 要：旅游纪念品作为旅游经济新的增长点，对于提升旅游目的地的形象、拉动旅游经济的增长具有重要意义。目前我国旅游纪念品开发不足，旅游购物成为我国旅游业发展的软肋。本文根据国内旅游纪念品的开发困境，深入分析原因，并提出相应的对策建议，以充分挖掘旅游纪念品市场的增长潜力。

关键词：旅游纪念品；发展现状；发展建议

一、 旅游纪念品概念

关于旅游纪念品的概念，目前国内外学术界还未达成共识，“旅游纪念品”常常和“旅游产品”、“旅游商品”被人们混淆使用。因此有必要对这三个名词的内涵进行区分，才能更好地理解旅游纪念品的概念。

旅游产品是指为旅游者提供的各种产品和服务，其中服务是产品的主体，人们熟知的旅游线路就是旅游产品的一种典型的市场表现。而关于旅游商品的概念，目前学术界也没有一个标准答案。学者苗学玲认为旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。这一定义得到了业内、学界人士的广泛认可。

根据学者苗学玲的定义，旅游纪念品应属于旅游商品范畴。顾名思义，旅游纪念品是指游客在旅游中购买的精巧便携、富于地域特色的商品。作为旅游商品的核心组成部分，它是旅游目的地形象的一个符号，不仅要具有浓郁的地方特色，还需要具备代表性、纪念性和艺术性等属性。地方特色是旅游纪念品的本质特征，因为只有根植于地方历史文化的旅游纪念品才能与同类旅游纪念品区分开来，对旅游者产生独特的吸引力。

二、 发展旅游纪念品的重要性

（一）有助于提高旅游业经济效益

近年来我国旅游业在飞速发展的同时，呈现出这样一个特点：即旅游经济收入中的刚性收入逐步趋于稳定，弹性收入有望成为新的经济增长点。旅游活动是由“食、住、行、游、购、娱”六大要素构成，旅游购物是弹性收入的主要部分，并以纪念品作为首选。在旅游经济比较发达的地区，如面积狭小、旅游资源贫乏的香港，由于出售世界各地不同特色的货品，囊括国际顶级品牌至地方特色小商品，其旅游购物收入占总收入的比例通常都在60%以上，成为拉动地区旅游经济增长的一个重要引擎。

（二）有助于旅游目的地形象传播

作为一种地域信息性和纪念性很强的商品，旅游纪念品是一个地区传统文化、民俗风情的浓缩，而旅游纪念品是旅游者从旅游目的地中几乎唯一可购买、带走的一种有形的东西。因此开发当地独具特色的旅游纪念品，对于旅游目的地的形象也是一种宣传和推广。例如，外国游客购买的丝绸服装或者中国字画，就成为中国目的地形象的一部分；带有米老鼠形象的T恤也在向人们传播着美国迪士尼主题乐园的形象。

三、 国内旅游纪念品发展现状

据世界旅游组织预计，2015年中国将成为全球第一大旅游目的国，但旅游业存在结构性不合理、旅游收入分配明显不均的弊端。在发达国家，旅游购物要占到旅游经济的40%—60%，而在我国却不足20%。北京市旅游局也曾对北京43个旅游景区景点进行过调查。调查显示，平均每位国内外游客在景区的购物花费只有1.61元而赴欧洲旅游的中国游客平均购物消费为1781美元。在旅游财产诸要素的经济形态中，旅游购物仍然是制约中国旅游业发展的软肋。

究其原因，主要包括三个方面的因素。第一，旅游纪念品的同质化现象严重。实际上很多游客都愿意购买一些体现当地文化、风俗民情的旅游纪念品作为自己每到一地的纪念，但现实的情况是，这些纪念品几乎都是某些小商品基地批量发往全国各地的相同货品，使游客逐渐丧失了对旅游纪念品的兴趣。第二，创意产业链条不完善。一直以来，包括旅游纪念品在内的文化产品常被诟病缺乏创意。但实际上创意缺乏并不是缺少新鲜独特的点子，主要是指旅游纪念品的研发、生产、销售脱节，没有形成完整的产业链。创意产业链意味着从创意到论证到变成具体的产品再到销售，所有的环节前后互补，形成一个完整的链条，才能产生有市场的好的旅游纪念品。第三，产权保护力度不够。由于有关部门缺乏对旅游纪念品市场的指导保护政策，使得旅游纪念品市场面临着创意难、仿造易的现状。尤其是比较好的旅游纪念品一旦有了市场，很快就会被仿制。盗版侵权的现象不仅使创意设计者的收益难以得到保证，也在很大程度上打击了他们的创作积极性。

四、 国内旅游纪念品发展建议

（一） 坚持创意和品质

旅游纪念品，不同于一般的工艺品，是地域文化的载体，是地域旅游形象的典型代表。因此，它的旅游形象功能、旅游宣传功能是其它任何形式也无法取代的。如何开发设计好旅游纪念品，让它真正发挥旅游形象的功能，需要结合地区旅游形象，突出它在当地的特殊意义。不少地方的旅游纪念品通常就地取材，通过设计者的奇思妙想，迅速得到市场的认可。比如，日本有一个小岛，没有什么特产，当地人找来能工巧匠，选取岛上的石头进行加工，雕刻上精致的图案后售卖，深受游客喜爱。其次，除了创意之外，旅游纪念品还需注重款式、包装、易携带性、实用性、价格为大众所接受等因素。通过上述两方面的努力打造出精致的、独具特色的旅游纪念品，提升其在市场上的竞争力，使之品牌化，与其他地区的同类旅游纪念品形成差别化竞争，并间接巩固地区独特的旅游形象。

（二）强化授权意识

创意产业链条不完善主要是因为一方面有关部门缺乏把创业转为产品的产业链支持，另一方面我国一些旅游机构缺乏授权意识。国外一些大型博物馆主要收入来源于艺术授权及衍生品，一般占到其总收入的20%至50%，而销售产品的90%是代理产品。国内许多博物馆、景区等旅游目的地在授权方面的意识还远远不足。它们完全可以将自身独有的优秀文化资源元素、特色文化符号、标志景观建筑资源对接给中介服务机构，授权给相应的公司，形成完整的产业链。

因此，在旅游纪念品的创意、研发和授权上，一方面需要政府对旅游机构的授权事业给予支持，比如如果景区能开发出一些或授权一些纪念品，授权应得到相应补贴，同时要发展相应的授权人才，建立有针对性的指导团队；另一方面，要从授权意识和中介机制入手，推动旅游纪念品创意产业中介服务机制机构的发展，强化景区的品牌授权意识和艺术授权意识。

（三）加强产权保护

旅游纪念品知识产权管理工作是我国知识产权管理中比较薄弱的环节，对我国旅游纪念品市场的健康有序发展形成了一定阻碍。要从根本上解决问题，需要大力推动旅游纪念品的知识产权市场发育。一方面政府要发挥主导作用，敦促有关部门加大对旅游纪念品版权的保护力度和对盗版的打击力度；另一方面更要发挥市场调节机制，培育旅游纪念品市场的版权保护意识和属地保护意识，使旅游纪念品自身的产权价值得以实现，创造出无法复制的资源基因，打造出独具特色的纪念品。

五、 结语

目前我国旅游业结构失衡，旅游刚性消费比例过大，旅游购物这样的弹性消费发展较为滞后。究其原因，主要是因为旅游纪念品市场机制不够健全，阻碍了旅游产业链的延伸，弱化了旅游业拉动消费的功能。我国旅游纪念品市场要想走出发展困境，急需加强知识产权保护力度，转变国内旅游机构的授权意识，在纪念品设计研发、生产制作和展示销售等环节上多下功夫，才能充分挖掘旅游纪念品巨大的市场潜力，促进旅游经济增长。

（作者单位：四川建筑职业技术学院）

参考文献：

[1] 李蕾蕾.旅游目的地形象策划：理论与实务[M].广东：广东旅游出版社，2008.

[2] 袁国宏.论发展我国旅游纪念品的重要意义[J].商业研究，2003，（10）.

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