哈尔滨市创建世界冰雪旅游名城对策研究

摘要：建设世界冰雪旅游名城已成为新世纪初哈尔滨市实现跨越式发展的一项重要战略举措，如何发展冰雪旅游，做好冰雪旅游产业文章，真正将哈尔滨建设成为国际知名的冰雪旅游城市，是哈尔滨面临的重大课题。本文提出按国际水准进行规划、构建“政府主导社会参与市场运作”发展格局、走“提质增效”的经营道路、推进产品创新、制定有效的市场营销策略、营造世界冰雪旅游名城环境氛围、提升旅游服务、重视人才培养实施人才兴旅战略等相应对策。

关键词：哈尔滨；世界冰雪旅游名城；对策研究

冰雪旅游是以冰雪运动、娱乐、游玩、观赏为主要形式、参与性很强的现代旅游产品。它具有观赏性与参与性兼备、与相关产业关联性强等显著特点。冰雪旅游作为专项旅游，在西欧已有近百年的历史，它的产生和发展，给许多国家不断带来丰厚的经济效益和良好的社会效益。现在世界上每年有数十亿人次参与冰雪旅游，直接收益达数百亿美元。

哈尔滨是世界冰雪文化发源地之一。40多年前，当哈尔滨人第一次用电、光、声等现代技术与民间雕刻工艺相结合，塑造出了一个圣洁典雅的冰雪童话世界时，龙江大地的冬季就变成了绚丽多彩、令人激动的季节。经过多年发展，冰雪旅游已成为哈尔滨旅游的拳头产品，并在国际上享有很高的声誉。“冰城”已成为哈尔滨城市形象的代名词。连续24届“中国哈尔滨国际冰雪节”的举办、1996年“第三届亚洲冬季运动会”的举办、2009年世界大学生冬季运动会的承办等，标志着哈尔滨的冰雪资源开发已经走向世界。

当前建设世界冰雪旅游名城已成为新世纪初哈尔滨市实现跨越式发展的一项战略举措。面临着来自国内外冰雪旅游市场的激烈竞争以及自身发展中存在的诸种问题，如何发展冰雪旅游，做好冰雪旅游产业文章，真正将哈尔滨建设成为国际知名的冰雪旅游城市，是摆在哈尔滨及黑龙江人面前的重大课题。

笔者认为，目前哈尔滨建设世界冰雪旅游名城当务之急的工作是：第一要大力投入；第二要加强市场营销；第三要进行产品更新；第四要重视旅游服务。具体发展策略如下：

一、提高规划水准，与国际接轨

建设世界冰雪旅游名城，必须要有世界的眼光，瞄准一流的目标。为此必须做好世界冰雪旅游名城的国际水准规划，并进行高标准建设，高效能管理，使哈尔滨世界冰雪旅游名城的建设与国际标准、国际规则、国际惯例接轨，树立国际旅游市场中高质量旅游目的地的形象。

二、构建“政府主导、社会参与、市场运作”的发展格局

全力构建“政府主导、社会参与、市场运作”的大格局，把握各自的内涵和外延定位，处理好三者之间的辨证关系，三位一体，激发冰雪旅游产业的强大合力和不竭动力。应该认识到建设世界冰雪旅游名城是一个系统工程，是全社会的事情。要使世界冰雪旅游名城的建设成为各级政府谈论的重要话题，成为哈尔滨经济的主要活力来源，形成全民动员，全社会投入的发展局面。

三、走“提质增效”的经营之路

必须摒弃传统的单纯追求数量增长的经营理念，树立数量增长和质量增长、效益增长相结合的经营思想，走“提质增效”的经营之路。所谓提质，是指提升整个冰雪旅游产业的综合素质，增效是指增加综合效益。今后的客源结构应该尽量向高层次、高消费方向发展，要树立“开发高端旅游市场”的新概念。高端旅游市场开发的好处在于：一是高素质和高消费；二是投诉少，游客对企业的反映好，容易形成回头客；三是高端客源市场可以作为打造景区品牌的重要手段，以此与竞争对手展开竞争。如二龙山滑雪场“一站式”贵宾服务就是挖掘高端客源、市场细分服务的一种具体体现。

四、不断推进产品创新

产品是任何旅游分支行业发展的核心。产品创新是旅游业发展的灵魂，因此，在丰富冰雪旅游产品体系的同时，最重要的是要不断地推进旅游产品的创新。

1、不断开发出新颖的、具有国际水准的冰雪旅游产品

应大力提高冰雪科技研究水平，充分掌握国际冰雪产品科技发展的新动向和新技术，使哈尔滨的冰雪旅游产品始终“技高一筹”。

2、重视对景区文化内涵的深度开发，提高游客的体验和参与度

进入体验经济的休闲时代，旅游景区应该是快乐的剧场，游客既是观众也是演员。要让冰雪艺术走下高台，让游客能够尽情参与其中，通过动化、活化形式传播冰雪艺术，丰富游客体验；要让冰雪民俗进入景区，营造具有地域特色的文化氛围；要增加冰雪娱乐项目，强化旅游产品的快乐体验。使哈尔滨的冰雪旅游以“运动、时尚、娱乐、休闲”的新面貌呈现在游客面前。

3、根据形势变化，及时对“兆麟公园冰灯艺术博览会”进行产品更新

兆麟公园冰灯艺术博览会(原冰灯游园会)虽然创办历史较为悠久，但是近些年来却一直笼罩在冰雪大世界这一巨大的影区之下(500千米内有两个同类景观)，旅游市场吸引力已呈相对下降趋势，预示着其主导产品处在生命周期的成熟期向停滞期过渡阶段，如果不及时进行产品创新，可能会面临更大市场困境。鉴于这种状况，考虑将兆麟公园冬季旅游的主题功能转向，建设成为专门进行冰上运动和娱乐的冰上迪斯尼乐园。在这里可设冰上运动专业表演区、冰上大众娱乐区、游客参与的冰景制作区、旅游服务区、冰上儿童乐园等。

目前哈尔滨市冰上运动娱乐项目作为冰灯观赏的副产品，主要分散在冰雪大世界和冰灯游园会等景区，主题性不强，娱乐氛围不浓，且游人一般都是晚上游览，大多只是观赏冰灯，没有参与冰上游乐的兴趣，所以一些冰上娱乐项目形同虚设。太阳岛雪博会的主要项目也是观赏雪雕艺术。玩冰比滑雪更有群众基础，更适合大众消费，而且需要的场地面积较小，对树木和生态环境没有破坏，又适宜在市内修建。因此，哈尔滨市建设一座可供白天游乐的冰上运动与娱乐主题公园是必要的。选址在兆麟公园也应是可行的。

五、制定有效的市场营销策略

形象定位：世界冰雪旅游名城，中国冰雪圣地。突出“观冰+赏雪+冰雪运动”和“娱乐=真正的冰雪乐园”的形象。具体措施是：

1、针对不同的目标市场开展差异性市场营销

要看到在市场需求和供给的强大影响之下，国内休闲旅游高端市场将会迅速地发展强大起来，市场潜力非常大，实施精品战略，调整产品结构，开拓高端市场应该是尤其值得注意的问题。

2、借助于品牌效应进行营销

2008年北京奥运会和2009世界大学生冬季运动会的召开为哈尔滨借助于品牌效应开展市场营销活动提供了难得的契机，尤其是黑龙江省已经成功获得了2009年世界大学生冬季运动会承办权，哈尔滨作为大冬会的主要承办城市，无论是在冰雪体育设施的国际标准化建设上，城市更新上，还是国际形

象的影响力上，都是建设世界冰雪旅游名城的巨大机遇。今后的市场营销重点应围绕“大冬会一冰雪旅游”主题展开，借助于大冬会塑造和巩固“哈尔滨是中国最好的冰雪旅游城市”的形象。

3、与国际知名企业合作，拓展冰雪旅游的品牌效应

现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的事件来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果，这就是所谓借势营销。现在国内冬季滑雪旅游产品市场中，借势营销的案例并不少。或是举办由知名企业冠名赞助的节庆活动，或是举办国际国内相关赛事。确切地说，是景区企业与其他企业组织之间通过合作与滑雪相关的事件互相借势营销，提升品牌效应。如2005年1月15日拉开帷幕的“三星中国滑雪节”就是三星集团与中国6个城市的5个滑雪场联手合作的，通过开展活动双方均达到了稳定和扩大目标受众的效果。

与国际知名企业合作或是依附国际国内重大的事件，借势营销，应是哈尔滨市冰雪旅游品牌创建的快捷方式。

六、营造世界冰雪旅游名城环境氛围

良好的环境氛围不仅是创建世界冰雪旅游名城的客观需要，也是其一项重要的建设内容，因此应大力营造创建世界冰雪旅游名城的环境氛围。

1、冰雪景观的建设

整个城市要营建一种冰雪景观风貌。要保持雪的纯净洁白；机场、火车站、中央大街、街心广场等标志性地方要制作冰景雕塑。

2、鼓励城市居民参与

街头巷尾、主要社区要建设供居民冰雪游乐之处，激发市民参与冰雪运动的热情，同时也是一道活化的冰雪景观。配合“百万青少年上冰雪”活动的开展，学校里、市区内要多建一些冰雪运动场所，培养青少年的冰雪运动兴趣和技能，为冰雪旅游产业培养潜在客源。

3、接待服务要围绕冰雪主题，附加冰雪符号

接待设施、餐饮、交通、旅游商品等都应紧扣冰雪主题，体现冰雪特色，增强冰雪旅游氛围。如冰雪大餐、冰雪交通、冰雪商品的开发等。

七、提升旅游服务

当前哈尔滨冰雪旅游景区景点内的管理和服务还很粗放。景区作为旅游服务商，其市场价值并不在于自身的资源品级和经济实力，而在于旅游者和旅游市场的认同程度。应把游客满意度作为衡量景区开发水平的重要标准。哈尔滨世界冰雪旅游名城建设应充分借鉴国际经验，改进和完善服务体系，提高服务技术水准，使旅游服务水平成为景区产品竞争的主导手段。比如景区内要建设较大的服务中心，设立免费的游客取暖厅和休息室，向游客提供保暖型冰鞋等。总之要注意服务规范、服务的细节，提高服务的层次。

八、重视人才培养、实施人才兴旅战略

人才是企业发展最重要、最积极的因素。中国旅游业目前正处在迈向2020年世界旅游强国的关键时期，许多省市也都相应地提出了建设旅游强省、旅游强市的宏伟目标，但是却较少有省市把科教兴旅、人才兴旅安排为自己实现目标的保证，目前对旅游人才教育的忽视将有可能成为我们实现目标的最大制约。哈尔滨市旅游人才的数量、质量，以及人才结构距实现世界冰雪旅游名城目标的要求差距太远。

冰雪旅游的开发本身科技含量要求就高，无论是滑雪场的规划建设、冰雕雪塑的设计制作，还是冰雪旅游景区的经营和管理，都是专业性很强的工作，急需称职的专业人才，而高水平的冰雪运动教练更是迫切需求的。因此，哈尔滨应大力加强旅游人才的培养，实施建设世界冰雪旅游名城“人才兴旅”的战略保障措施。要有部署、有人力、有经费，切实抓好人才建设。可采取加强旅游企业经营管理人员队伍建设，建立岗前培训制度，加强导游员队伍建设，加强短缺专业技术人才队伍建设，加强外语人才的培养，改革发展旅游教育等措施。