旅游演艺视野下平乐桂剧旅游开发的SWOT分析及对策

摘 要：本文以旅游演艺为视角，提出桂剧与旅游演艺事业的结合，并对桂剧旅游演艺产品开发进行SWOT分析，给出相应的平乐桂剧旅游演艺开发建议，希望对传统戏曲的保护和利用提供一些有价值的参考。

关键词：旅游演艺；传统戏曲；桂剧；平乐

一、旅游演艺的界定

旅游演艺是指在旅游目的地进行的且能够充分突显地域文化特色或民俗风情的，以旅游者为主要观赏和参与对象的文艺表演节目和演出活动。其特征包括：一是演艺项目是从旅游者的角度出发的，是针对旅游市场所开展的，不同于文艺表演；二是演艺项目体现了该地域的文化，突出文化在旅游中的“核心竞争力”；三是演艺项目强调了旅游者观赏和参与体验的结合；四是演艺项目强调主题的鲜明；五是演艺项目的商业性质，演艺项目的开展能吸引旅游者，延长其逗留时间，从而产生溢出效益，从而带来极大的商业利益。

二、平乐县桂剧文化概况

平乐桂剧传入有据可考是清光绪中叶平乐始有“玩字馆”坐唱桂剧，紧接着光绪末，沙子街人创办桂剧科班“兰斌小社”和榕津街人创办“芙蓉词馆”始为桂剧正式传入。桂剧自传入平乐后，可谓兴盛，子弟层出不穷，在不足百年的历史上，兴办过七届职业桂剧科班，五届业余桂剧科班，十三个职业桂剧戏班团社，数以百计的业余桂剧团。平乐素有“桂剧窝”之称，自清末以来，不仅外地剧团到平乐境内演出十分频繁，而且本县所办的职业科班也冠桂林地区各县之首。科班的名角，以及平乐在外地习艺出名的弟子，如杨兰祯、熊兰芳、黎兰芬、李冠蓉、曾艾蓉、邓巧蓉、千秋鉴、冲霄凤、玉芙蓉、月中仙、庆顶珠、邓瑞祯、玉峰侠等等。他们在桂剧艺坛和观众中，均享有盛名。平乐桂剧在抗战前后，曾风靡一时，几乎所有的桂剧名流都到平乐演出过。而到了解放后很长一段时间，平乐桂剧事业的发展都处于停滞或倒退的阶段。20世纪90年代以后桂剧的生存一直存在困境，如剧团资金缺乏、演员行当不全，艺人青黄不接、观众老龄化，缺乏市场等。

三、平乐桂剧和旅游演艺产品结合的必然

（一）桂剧适合旅游演艺产品的文化性

旅游业是一项经济性和文化性产业，涵盖吃、住、行、游、购、娱等方面，同时旅游又是一项增长见识、娱乐身心的文化活动。因此旅游必须以文化为依托，没有文化的旅游是粗超的、肤浅的，是不可能实现可持续发展的。旅游演艺产品必须以当地特色文化为基础，桂剧不仅是广西地方曲艺的优秀代表，也是广西文化的经典体现，可以成为旅游演艺开发的素材，这就为桂剧与旅游演艺事业结合提供了充分条件。平乐以观光型旅游产品为主的旅游目的地，开发桂剧旅游演艺产品可以填补文化旅游产品的空缺。

（二）开发桂剧旅游演艺产品是对地方文化的保护

平乐县具有悠久的历史和丰富的地方文化，然而在文化多元的今天，在丰富的娱乐方式的冲击下，传统戏曲文化被淡化，甚至慢慢消失。由于缺乏有效的保护及发展机制，桂剧的保护和传承成了一个重大的难题。旅游演艺与桂剧的结合则可以解决平乐的发展问题，产业化也将赢得资金更好的传承、发扬桂剧事业。另外桂剧旅游演艺产品的开发也扩大了其知名度，提高了其在全国甚至全世界的影响力，这对地方的传统文化保护起到非常有力的作用。

（三）桂剧旅游演艺产品能解决桂剧目前所面临的困境

桂剧旅游演艺产品的开发，提升了桂剧的艺术理论和品味。桂剧演艺产品的开发，必然是经过大师们的精心策划、构思、创新，以新的形式展现在大家面前。桂剧旅游演艺产品将具有更广的受众，解决了桂剧观众老龄化及缺乏市场的问题。同时，桂剧演艺产品的市场化运作引进企业投资，开阔了桂剧事业发展资金来源，从而也解决了桂剧人才培养的专业化、水平化。因此，桂剧旅游演艺产品的开发，可以克服桂剧发展面临的困境，使桂剧事业得到很好的继承和发展。

四、旅游演艺视野下平乐桂剧开发的SWOT分析

（一）优势分析

1.桂剧在戏曲界的地位

桂剧是广西的传统地方戏曲， 2006年5月20日正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录，是中国十大剧种之一。桂剧的保护利用受到政府的支持，降低了旅游演艺产品的开发难度。

2.桂剧的表演技艺高、特色鲜明

桂剧的表演细腻逼真，富于生活气息，无论唱念做舞，都十分注意对人物感情的表达和性格的刻画。桂剧的中的表演绝活则是打棍出箱，堪称神奇。桂剧的唱腔以弹腔为主，兼有高腔、昆腔、吹腔及杂腔小调等几种声腔。桂剧的唱腔高低回转，委婉动人。桂剧净行的脸谱最为鲜明又具有桂剧特色，它是以在前额画各种图案来表现人物的性格特征和出身经历。富有创意和特色，很有视觉效果。桂剧具有很强的艺术性、地方性及文化性，与旅游演艺一拍即合。

3.桂剧语言的优势

桂剧的语言是属于西南官话，通俗易懂，桂剧旅游演艺产品易被大众所接受，特别是西南地区同语系的游客。

4.平乐县区位优势

平乐县20009年被确定为桂林南部优拓区，且与旅游名县阳朔县相邻，高速公路的通车也为平乐县的旅游飞跃提供了基础。平乐县开发桂剧旅游演艺产品可以承接桂林、阳朔的溢出游客，桂剧旅游演艺产品的开发不仅可以增加平乐县的旅游吸引物还可以提升平乐县的旅游产品品质。

（二）劣势分析

1.桂剧旅游演艺产品创新困难，容易僵化

阳朔县已经成功的开发了《印象•刘三姐》这一旅游演艺项目，这对比邻的平乐县桂剧旅游演艺开发造成较大的阻力。桂剧剧场演艺产品与大型山水实景旅游演艺产品的竞争，要求它必须成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，这是它的核心竞争力之所在。因此桂剧旅游演艺产品的创新应该融合自然景观、历史文化、表现形式于一体，这对于创作人员而言存在相当大的困难，完全的模仿则容易出现僵化，无法吸引游客。

2.传统桂剧缺乏创新

桂剧表演和剧目的开发缺乏创新，节目及其表演形式陈旧，参与性差，文化可进入性差，容易受文化消费多样性的冲击，竞争力不足，市场份额减少，在开发桂剧旅游演艺产品方面，政府的引导行为不突出。

3.桂剧旅游演艺产品的高额运作，存在风险

旅游演艺产品，尤其是大型旅游演艺产品的投资大多很高。《印象•刘三姐》总投资3.2亿元；《印象•丽江》总投资2.5亿元；广东番禺的《森林密码》节目，综合投资3亿元，仅灯光一项就投入2000多万元。高额的运作资金意味着正式运营后演艺产品能否及时回收成本，成功获得利润存在一定的风险。因此融资渠道成为束缚旅游演艺市场发展的一大问题。

（三）机会分析

1.推进旅游与文化产业融合发展的背景

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出大力推进旅游与文化产业和行业的融合发展，丰富旅游文化内涵。意见中可见旅游业的升级转型发展文化旅游是旅游业发展的重要内容。发展桂剧旅游演艺正是在发展文化旅游，推进旅游也与文化产业的结合，促进两者的良性协调发展。开发桂剧演艺旅游是符合旅游业转型升级要求的。

2.经济进步生活质量要求提高，给旅游演艺事业提供的环境

据国家统计局初步测算，2010年中国国内生产总值（GDP）为397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。这说明我国经济运行良好，人民生活水平不断提高，服务业产值也不断提高，使得旅游演艺业在内的娱乐业的发展有了宏观的必要条件。居民消费能力的进一步增强和有效需求持续增长，以及对娱乐生活质量的要求提高，都为旅游演艺市场提供了一个良好的社会经济环境。

3.桂林旅游综合改革试验区赋予的机会

2009年12月桂林被确立为旅游综合改革试验区，要求“要城乡统筹,通过以旅游产业为主的产业调整,把原来的景区进行功能性提升,把城市打造成景区,把乡村打造成旅游者的家园。用产业融合的思路增加工业、农业、体育、文化、民俗等的附加值,或者使其直接进入旅游产业的行列。让旅游者成为主人,当地居民成为服务者,从而全方位拉动就业和增加收入。”里面强调突出要用产业融合的思路增加文化等的附加值，这对桂林文化产业是一个大好机会，特别是把桂剧融合到旅游演艺事业，这更符合方针的要求。

4.桂林是世界著名旅游目的地

桂林是1982年国务院首批颁布的24个历史文化名城之一，具有相当的文化底蕴及知名度。世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国。桂林作为世界闻名的山水旅游城市，每年接待的入境游客和国内游客在全国都排前列。平乐县所属的桂林是世界旅游胜地，对于开发桂剧演艺产品，提供了广阔的潜在客源，这点在旅游演艺事业中式非常占优势的。

（四）挑战分析

1.戏曲旅游产品的普遍性

全国以传统戏曲为旅游卖点的甚多，例如北京的京剧、安徽的黄梅戏、四川川剧等等。如何在众多同类产品中独树一帜，更具有吸引力，是竞争成败的关键。特别是在桂林就已经成功开发了《印象•刘三姐》的条件下，如何提高其竞争力是面临的最大问题。

2.娱乐方式增多

全国各地包括桂林在内，各式各样的旅游娱乐方式不断增多，例如：漂流、滑雪、游泳、蹦极、参与性民俗体验活动、购物、品尝美食、泡温泉等。这些旅游娱乐方式在满足游客旅游娱乐需求的同时，对旅游演艺市场而言，容易导致游客分流。

五、旅游演艺视野下的桂剧开发和利用的建

（一）加大宣传力度

通过电视、报纸等媒体和网络平台来扩大桂剧和旅游演艺产品的宣传力度，利用文化创意及事件炒作，使更多的年轻人了解它并最终喜欢上它，让更多的中老年人重温旧梦，唤起他们对桂剧的热情，使更多的人参与到桂剧演艺事业中来，形成一种为群众广泛接受的文娱活动。要使游客喜欢桂剧旅游演艺产品，作当地居民就应该做到更喜欢它，只有这样才能带动桂剧旅游演艺事业的发展。

（二）对传统戏曲、曲艺资料深入挖掘、整理、创新

加强对桂剧文化的挖掘、探索，在此基础上对其进行整理，向创新性和综合性转变，突出其文化性的一面。对桂剧的一些传统剧目进行深入研究，抽取与现代生活相同的内涵，对其进行大胆创新，在增加其观赏性和参与性的同时发现其与旅游演艺产品的共性与个性，结合个性开发，突出个性创新，真正做到因地制宜，创建桂剧旅游演艺事业品牌。

（三）塑造桂剧文化氛围

桂林是历史文化名城，加强文化建设，有利于深化桂林的文化形象。塑造桂剧文化氛围，通过新建桂剧文化交流场所和修复历史遗馆、大力开展桂剧旅游文化交流等方式来营造浓厚的桂剧文化氛围，让来到桂林的游客感受桂剧文化，从而感知桂剧文化，使其有“到了桂林没有参观桂剧旅游演艺产品等于没到过桂林”的感觉。

（四）加强人才的培养

通过各种办法、采取多种措施培养人才、吸引人才、用好人才，这是旅游演艺市场发展的关键所在。以不同的形式培养一批桂剧演艺人才，建设桂剧表演场所，并将各类艺术院校、文化机构及业余爱好者集中于一个区域，形成桂剧文化聚焦。可以尝试让桂剧走进校园，让跟多的年轻一代熟悉它，热爱它，为桂剧旅游演艺事业广纳人才。同时可以在中小学开设桂剧知识讲座，从小培养他们对桂剧的兴趣爱好，增强对桂剧的了解，为桂剧旅游演艺事业的长期发展储备人才。

（五）将桂剧旅游演艺产品的开发与当地节庆和民俗进行结合

平乐县的一些乡镇每年都有会期（每个乡镇定过节的日期不一样）、庙会和妈祖旦等传统节庆，这期间都会要求桂剧团下乡演出。因此，在桂剧旅游演艺产品开发的过程中，可以将其与传统节庆和民俗旅游结合起来，体现浓郁的民俗性和地方特色性，同时增加活动项目的地方特色及文化风味，增强节庆活动的吸引力。

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作者简介：李广宏（1966-），男，河南睢县人，桂林理工大学旅游学院副教授，硕士研究生导师，研究方向；旅游资源开发与规划研究。

龙湘玲（1987-），女，广西柳州人，桂林理工大学旅游学院2010级中国少数民族经济专业硕士研究生，研究方向；旅游文化开发研究。