基于品牌管理的台湾有机农业发展策略思考

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摘要：品牌管理是战略决策的重要手段，运用品牌战略管理，不仅有效地帮助产业摆脱运营困境，同时加强消费者对产品质量的信心。台湾有机农业发展至今已取得显著成效，然而仍然存在着诸多问题。该文从品牌战略管理角度出发，对台湾有机农业的发展进行了思考。

关键词：台湾；有机农业；品牌管理

中图分类号：F323文献标志码：A文章编号：1637-5617（2016）06-0016-04

Abstract： The brand management is an important means for strategic decisionmaking. By adopting the concept of brand strategy management， the industries can get rid of the operational difficulties and enhance the consumers’ confidence in the product quality. The development of organic agriculture in Taiwan has got remarkable achievement so far， but there are still some existing problems. From the perspective of brand strategy management， the considerations were given to the development of organic agriculture in Taiwan.

Key words： Taiwan； organic agriculture； brand management

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平得到很大的改善，越来越多的人开始关注食品安全，尤其关注农产品的健康性和安全性，对农产品的消费形态也逐渐向多样化和精致化转变。然而，传统农业为追求利益最大化，着重于短期内产量的提高，在生产过程中大量使用化肥、农药等化学品，导致生态环境污染、土壤生产力下降和食品安全等问题的出现[1]。同时，长期大量使用化学肥料，很可能造成土壤微生物生境改变，进而导致土壤养分失衡和土壤生产力降低等问题。而有机农业是遵照现代有机农业的生产标准，在生产过程中不采用转基因作物及其衍生产物，不使用任何化学合成的农药、化肥和生长激素等物质，遵循自然规律和生态学原理，采用一系列可持续发展的现代农业技术，维持稳定的农业生产过程的一种模式[2]。发展有机农业，对水土资源保持、生物多样性、生态系统平衡和食品安全有着重要效益，近年来受到世界各国和地区重视并积极推广，成为当前现代农业发展的新趋势。

我国台湾有机农业起步于20世纪50-60年代，但真正开始于80年代末；90年代中后期台湾有机农业迅速发展，1995年台湾积极开展水稻、果树、蔬菜及茶叶等作物的有机栽培和示范[3-4]，1996年台湾有机农产品的种植面积达159.6 hm2[3]。如今，台湾有机农业已具有一定规模。然而，台湾有机农业在其发展过程中，仍然存在着诸多问题和困难。本文从品牌战略管理角度出发，对台湾有机农业的发展进行了思考。

1 台湾有机农业生产概况

据台湾“农委会”认证民间验证团体统计资料显示（表1），2006-2015年台湾有机农业推广活动不断深入，有机农业的种植面积和种植户数逐年递增。

从表1可以得知，台湾有机农业验证面积自2006年的1708.6 hm2，至2015年度已达6490.0 hm2，10年之间增加了2.8倍。其中，有机水稻的栽培面積从2006年的704.0 hm2发展到2015年的1780.1 hm2，面积增加超过1000 hm2；但2015年有机水稻的栽培面积与2014年相比，面积轻微下降，而非水稻作物却增加了614.7 hm2。稻米是台湾人民的主食，也是农业种植面积最大、农户最多的产业。但近几年来，随着国际化进程加快，台湾人民的饮食习惯发生了变化；同时，城市化发展进程导致农耕地转为工、商业用地，加上技术的创新促进稻米单位面积产量不断增加，以及台湾加入WTO后开放稻米进口等因素，造成台湾本土有机水稻栽培面积及农户数双双下降。

台湾面对加入WTO的压力，其当局及民间为促进台湾农业发展，提高其农业竞争力，积极推行品种改良和引进新品种，改进生产管理技术等措施来提高农产品的质量，增加农产品的附加价值，同时致力于将台湾现代农业打造成具有高附加价值的食品加工业或具有特色且无法通过进口取代的生态休闲农业。在此愿景下，若能合理运用企业经营管理的知识，推动品牌联盟，建立农产品育种、研发、生产、营销到流通的完整产业链，势必可将开放市场所带来的影响转化成在国际市场上具有竞争的优势。

2 台湾有机农业发展问题

台湾发展有机农业的必要性毋庸置疑，但在实际发展过程中，仍存在许多有待改善的问题。如2006-2015年10年间，台湾有机耕作面积增长约2.8倍，虽然发展较为迅速，但有机农业在农业中的比例仍然很小，2015年有机栽培面积只占全部农业面积的0.22%[5]。台湾有机农业历经数十载的发展，其瓶颈逐渐显现出来。

2.1 生产成本相对较高

台湾山多平原少，耕地极其有限，此前主要依赖政府制定保证价格收购稻谷及禁止稻米进口等政策来保护粮农切身利益和稳定其粮食供应。在加入WTO后，原先政策的优势受到严重影响。此外，台湾地区气候温暖潮湿，土壤易受侵蚀而造成养分流失，土壤中有机质分解较快，农作物栽培需依赖大量施肥以补充养分，所以其有机农业生产成本相对较高。

2.2 劳动力趋向老龄化

台湾工业化和城市化的推进，加上台湾少子化等原因所带来的影响渐渐凸显出来，促使农村年轻人口外流到城市，农村劳动力逐渐趋向老龄化。

2.3 有机认证有待规范

台湾有机农产品的认证标准不唯一，多个标准同时存在[5]，有机认证基准不合时宜，导致有机市场管理混乱。另外，有机农产品认证机构的认证人员专业素养不够，其认证能力有待提高；有机农产品的认证标示管理混乱，使用有待规范。

2.4 有机市场管理不完善

台湾有机农产品的销售渠道和市场管理制度不完整，其经营方式还比较传统，生产效率较低。同时，因市场上有机农产品的需求量增加，有机农产品价格不断提高高，使得部分生产者或销售者采用以次充好甚至假冒的方式牟取暴利，造成消费者对有机农产品的信任度不高[5]。

2.5 有机推广缺少补助

台湾有机农业的推广津贴严重不足，农民无法负担高昂的有机农产品认证费用。

针对上述台湾有机农业发展的问题，若台湾当局与民间相关机构在有机农业产业发展认识上达成一致，并有效结合品牌认证管理的策略理念予以贯彻执行，那么台湾有机农业发展将得到更好地推进。

3 品牌管理视角下台湾有机农业发展策略

3.1 品牌与品牌管理

在产品日益同质化的今天，如何在瞬息万变的竞争市场中脱颖而出，除了加强技术创新以外，品牌已成为支撑企业自身成长与发展的一种新的核心竞争力，品牌管理亦相应地成为国内外企业所关注的焦点和重点。

何为品牌？美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对品牌做出如下定义[6]：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”Jennifer[7]则从个性理论将品牌与个性结合起来，认为品牌个性是指与品牌相关联的一整套人格化特征，既包括品牌性格、品牌气质，又包括排除在性格、气质之外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用功能，而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能[7-8]。品牌管理是指通过计划、组织、实施和控制等管理功能来实现品牌战略目标，其包括品牌的创立、推广、延伸及维护等过程[9]。

品牌代表产品的一致性，是企业对消费者做出的承诺，使消费者在承担较低购买风险的情况下，更大程度地获得产品或服务的效用。没有品牌特色的产品，消费者很难从众多同质产品中发现它的差异性；而一旦在消费者心中沦为无品牌的产品，企业可能将继续面临苦心经营却仍然未见明显利润的经营状况。在台湾有机农业面临的诸多问题中，很大一部分与品牌管理理念的缺失有着密切关系。

因此，本研究认为应以“建立品牌策略，落实品牌认证管理，建构有机农产品营销战略联盟”的理念作为解决台湾有机农业问题的重要策略之一。

3.2 对策思考

3.2.1 加强制度建设，落实品牌认证 从整个政策和管理制度层面出发，进一步完善有机农产品认证体系及其相关制度，解决当前因多种认证并存而导致认证基准混乱的状态。同时，强化认证机构的从业人员的培训，提高专业素养。通过政策制订、制度健全，有效提高有机农产品在消费者心中的形象，提高消费者的信任度和支持度。

3.2.2 加强品牌宣传，倡导有机农业 尽管台湾消费者大多都懂得有机农产品具有更高的健康益处及安全保证，但消费者对有机农产品的了解仍然存在进一步深入的空间。而品牌是建立产品与消费者有效沟通的桥梁。有机农产品的品牌建设，有助于加强消费者对有机农产品的了解，同时提高有机农产品的附加价值。因此，在完善有机农产品认证体系与相关制度的同时，应加强有机农业倡导和有机农产品的推广宣传，以确立有机农产品的品牌信赖度。

3.2.3 加强营销策划，建构市场联盟 有机农产品因具有无污染、安全等特点而广受消费者青睐，市场需求量也因此逐渐增加，销售价格也持续走高。然而，在利益的驱使下，部分生产者或销售者把一些未按标准生产方式进行有机栽培的农产品投放到市场，以次充好，进一步降低消费者对有机农产品的信心。因此，台湾有机农产品市场应该加强营销策划，尤其是有机农产品生产者或销售者应建构有机农产品市场联盟及有机农产品营销战略联盟，通过联盟作用，把好有机农产品的市场准入关。

4 结语

现阶段台湾有机农业推广工作面临着高產栽培管理技术缺乏、生产成本过高、有机农产品认证与管理制度尚未完善和落实、营销渠道未能畅通和不合格有机农产品充斥市场等问题，均可借助品牌管理和联盟得到有效解决。

台湾农业经营规模小且竞争力薄弱，无法发挥其规模经济效益，而灵活运用现代化经营方式和管理理念，是台湾农业转型及提高农业竞争力的必要条件。在解决有机农业发展瓶颈的过程中，应同时兼顾消费者与生产者的权益及需求，未来除了应积极开拓有机农产品市场，畅通其信息与物流渠道外，当务之急是应该建立统一的有机农产品认证标准并切实执行，以区分有机农产品与传统农产品的不同，强调有机农产品的品牌概念，发挥品牌战略效益，确保有机农业得以可持续发展。

参考文献：

[1]王二平. 我国有机农业的发展与有机产品认证及监管[J]. 中国农业资源与区划，2014（6）：70-74.

[2]FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS. Organic agriculture， environment and food security：Environment and Natural Resources Series No. 4[M]. Rome，2002.

[3]黄巧龙，王团真，郑少红. 台湾有机农业发展现状及其对福建的启示[J]. 台湾农业探索，2015（6）：7-12.

[4]孔立，朱立志. 有机农业适度规模经营研究——基于我国台湾地区数据的空间分析[J]. 农业技术经济，2014（6）：103-109.

[5]闫湘，任天志. 中国台湾有机农业发展概况[J]. 世界农业，2007（5）：32-34.

[6]菲利普·科特勒. 营销管理：新千年版[M]. 梅汝和，梅清豪，周安柱，译. 北京：中国人民大学出版社，2001.

[7]JENNIFER L A. Conceptualizing and Measuring Brand Personality： A Brand Personality Scale[R]. Working paper， Sanford University， 1995.

[8]刘建堤. 品牌定义与品牌资产理论研究文献综述[J]. 经济研究导刊，2012（31）：195-199.

[9]程春华. 我国企业品牌管理中存在的问题与对策研究[J]. 中国商贸，2011（9）：93-94.