国产动画电影与移动社交传播中的文化形象建构

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摘  要：文章从移动社交传播的研究视角，以两部国产动画电影为观测样本，对国产动画电影的文化形象建构进行探讨。论文认为，在互联网逻辑演化背景下，国产动画电影文化形象的建构在管道、文本生产与用户这三个方面出现了危机;在移动社交传播中，传统与现代、全球化与地方性的“杂糅性”正在演变为国产动画电影文化形象建构的核心特征;电影话题一旦进入移动社交传播，会在社交圈层中迅速加以深化，社交圈层的分化性则会对同一个话题的社交传播形成不同的传播偏向，“群体极化”现象难以避免，“群体极化”直接参与了文化形象的建构。

关键词：国产动画电影;移动社交传播;文化形象

文化形象建构在全球文化流动的当下有着多重意义，至少可分为结构性和功能性两个层面。结构性意义重在全球文化版圖中本土文化的定位，指向升维思考;功能性意义则侧重于本土文化在全球文化流动中的角色实践，是具体行为和对结果的选择。动画电影作为一种比真人电影更能自由表达思想的“假定性”声像艺术形式，在文化形象的塑造上得天独厚，不仅声像文本自身参与了文化形象的建构，一旦进入传播管道，在节点扩散式传播中，文化形象的建构具备了更为丰富的意涵。传播所赋予的阐释与二度创作功能，让动画电影所建构的文化形象，从创作者单向度的认知表达，升维到创作者与用户的意义表征联姻。

2007年第一台iPhone的出现，让互联网被连接在智能移动终端上，十年来媒介、技术与社会间的平衡屡屡被打破，网络移动化、社会化直接导致传播重心转向社交中的用户。有学者指出，“传统大众媒体建构的是一种基于社会阶层、人口特征的社会属性传播，而社交媒体建构的是一种价值观传播。”{1}这种对比是对社交媒体建构属性的一种“敞开”，如果说社会属性传播的坐标轴被个体的诸多社会性征所锁定，参与了个体的社会资本的生成，那社交媒体在价值观传播上的发力，则通过象征性资本的扩张，在话语意义体系上批注着个体乃至阶层的价值尺度。由此，移动社交传播成为声像文本的文化形象建构的重要管道。国产动画电影过去主打低幼群体市场，除去媒体自身的“议程设置”，很难在传播中发酵为社交议题。2015年以来，《西游记之大圣归来》（以下简称为大圣归来）与《大鱼海棠》等国产动画电影借助社交媒体的价值观传播，将用户群体拓宽至社交网络活跃用户群体，可以移动的社交传播加快了传播议题的生成和发酵，文化形象建构的一体化框架在社交传播的网格化关系中被节点化、圈层化，形成了多面相的文化图景。

一、问题的提出：互联网逻辑演化背景下的国产动画电影文化形象建构危机

当代国产动画电影自1980年代以来，出品数量不少，质量良莠不齐，当然，高峰低谷并存的状况其实是艺术门类发展的自然产物，让人心生警惕的是，长期以来国产动画电影多将受众群体锁定低幼人群，教化的职责远逾人文追求，即使“中国学派”的代表作《大闹天宫》，其民族艺术内涵表意固然让人惊艳，但影片的主旨还是重在对低幼人群的教诲，《西游记》的当代意义属性稀缺。

互联网的逻辑演化主要体现在技术维度的更新，但是这一演化却改变了当下社会的结构生态，传播和社会之间的一系列平衡在新的生态结构异动中被打破，国产动画电影的文化形象建构也在新的语境中酿生出危机，由“独白”发展到“众声喧哗”，不仅是维度之争，更是话语场垄断的被解锁，具体表现在传播管道、声像文本的生产与用户的价值尺度体系拓伸上。

首先，是传播管道从闭环到开源的变化让国产动画电影文化形象建构由“独白”步入“众声喧哗”。传统媒体垄断“议程设置”和传播渠道的年代，国产动画电影用户的观看渠道和评介渠道相对闭环，有限的观影资源再加上传统媒体在传播议题上的垄断，电影所建构的文化形象的传播效果具备可控性，成为单向度的“独白”。互联网的连接则让动画电影的传播与接收终端多元化，人们观赏世界各国动画电影与传播、评介的管道变得畅达，而互联网基于兴趣喜好的“部落化”趋势则进一步稀释了国产动画电影的传播可控性，国内外动画电影的比照在移动社交传播中被公开化，国产动画电影的文化形象建构的闭环式传播面临消解。

其次，国产动画电影声像文本的生产进入了更为广阔的国际参照系当中。传播管道的开源，使得国产动画电影的生产者在生产中不能忽视国外动画电影对本土用户所蔓生的影响，而长期以来国产动画电影因主打低幼人群，在文化形象建构上注重事功层面意义属性的输出，在审美趣味上与国外动画电影的商品化浪潮的进袭常有龃龉，如何保有明晰的“地方性”姿态，而非对抗意味浓郁的“地域性”标签叠加，成为困扰国产动画电影生产者的一个内部性话题。

最后是国产动画电影用户的价值尺度体系的拓延。传播管道的开源对用户的影响至为巨大，纷至沓来的丰富动画影像资源不仅丰富了他们的观影体验，更使其价值尺度体系有了新的拓延。过去国产动画电影所建构的文化形象在用户中缺乏外来参照系的比照，价值尺度的批注相对单调，一旦用户能够借助网路跨越观影资源选择、传播与评介管道的区隔，国产动画电影的文化形象建构就只是多重面相中的一种，其价值尺度的批注与以前相比，会更为严苛。

二、移动社交传播中的国产动画电影的“杂糅性”文化形象建构

互联网传播进展到移动社交传播不过十年，移动社交传播的高速发展至少在两个层面上实现了解绑，首先是上网时间和空间的解绑。PC互联网在网线上建构了一个全新的虚拟空间，人们是以上线/下线的方式有效区隔虚拟空间与实体空间，是智能移动终端的普及让上线和下线变得随时随地，网络传播和参与变得前所未有的方便和快捷。其次是个体批注与集体话语的解绑。互联网的“拟态环境”一旦被移动化，个体就能够自由出入于一个个虚拟匿名化的集体当中，这种移动网格化生态一面加剧了我们与此时此地的分离，一面又让智能终端的社交生活与现实社交难以切割，这不仅使得个体批注与集体话语之间的对抗性意义被削弱，复制成本的低廉也让虚拟化集体中成员的个性化区隔难以凸显。前者是功能性解绑，基于技术维度的提升，后者是关系性解绑，在移动社交传播当中，个体与集体的对立被消泯，个体的声音在“部落化”的虚拟集体中极易失效。

这两个层面的解绑，对于文化的全球自由流动，对于不同族群的文化体系建构，意义关键，它决定了国产动画电影的文化形象建构只能作为当代动画电影文化形象版图中的地方性版本，既无法覆盖所有族群文化的全部艺术肌理和社会反应，也不能勾描出所在族群文化的所有历史脉络。中/西、古/今这一系列由现代性文明所演变出来的文化冲突，过去曾是对峙性叙事的源泉，在艺术作品的创作与阐释中，往往成为重要的路径依赖。是互联网的开源潮让文化的多元混融渐渐成为常态，对传统的礼遇不等于疏离现代的怀旧与保守，现代性的锐意进取中也不乏传统资源的作用;全球化进程里的异质性吸取不会必然带来本土文明的失守，而对本土文化的信守并不就是与文化“他者”的分庭抗礼。这种文化语境嬗变在移动社交传播时代被进一步加剧，它决定了国產动画电影的文化形象建构既不能一味重返传统，简单回归传统的美学形式，也不能对全球化进程中的现代元素盲目礼拜，传统与现代、全球化与地方性的“杂糅性”正在演变为国产动画电影文化形象建构的核心特征。

这一“杂糅性”在《大圣归来》中主要表现为传统阐释与在世体验的杂糅。《大圣归来》源自经典IP《西游记》，《西游记》的传统阐释结构了这部动画电影的底层思维，就角色性征而言，孙悟空的桀骜、唐僧的坚持、猪八戒的贪吃帮闲在电影里并未获得根本性革变。对传统阐释的部分采纳固然会依凭语境惯性引来用户，但吞吐量也因惯性到达一定阈值后陷入停滞，《大圣归来》之所以能在前三天的排片、票房不利的情势下一路上行斩获国产动画电影票房冠军，在世体验的输出功不可没。所谓“在世性”（Worldliness）重在凸显现世的“在”，“在”由介词转换为动词性的行为与行动，动态地与鲜活、可触的日常生活产生耳鬓厮磨的联通。《大圣归来》对孙悟空和唐僧这两个主要角色的阐释，就注入了在世体验的表达。影片中，孙悟空变成了一个失意英雄，其神通被封印，空有大圣的除妖宏志却只有普通修为，在与妖王混沌的厮杀中屡屡受挫，与崇拜并追随自己的江流儿一路上的相处也凸显了其普通人的性征，这种朴素的凡人属性，以其情感温度的接近性，复苏了受众对孙悟空形象的当代体验。唐僧以江流儿的孩童形象出现，更是电影的一大突破，昔日善良愚笨的三藏法师变为一个盲目崇拜孙悟空的稚童，拖着鼻涕一路追星，亲眼见证了齐天大圣的回归。英雄回归本是宏大叙事的一个经典母题，但电影中在世体验的注入，使得孙悟空文化形象的日常生活状态得以被照拂。从日常状态的纤微与琐细中寻求共鸣是移动社交传播的一个重要内容领域，相比之前西游记系列作品里孙悟空和唐僧的相处模态，影片中孙悟空和江流儿的相处有着平常生活里的温暖淬炼，具备了社交传播的话题性，英雄有了普通人的为难和无能为力的日常生活，其后的回归才深叩人心。

传统形式与现代表达的杂糅则是《大鱼海棠》在文化形象建构上的体现。《大鱼海棠》对传统资源的借鉴和引用，显而易见。影片中，主要人物角色名字椿和湫肇发于庄子的《逍遥游》，《山海经》里的嫘祖、帝江、祝融、赤松子、鹿神等各方神明也出场亮相，传统典籍与远古神话的资源引用为《大鱼海棠》构架了一个辽远的世界，当然，这也直接对影像叙事提出了适配性的要求。《大鱼海棠》中最具视觉传播力的是那些有着中国情怀的造型与画面。但是，传统美学只是《大鱼海棠》的形式表层，影片讲述的却是一个现代“乌托邦”情感故事：椿和湫都属于掌管人间万物规律的“其他人”，竹马青梅一同长大，椿在巡游人间七日的成年礼里遭遇危险被人类男主所救，人类男主因此丧命，椿交付出自己的一半性命换来人类男主重生为鱼，其名为鲲，鲲的存在给这个“其他人”族群带来海水倒灌之灾，椿用另一半性命化解了灭顶之灾，深爱椿的湫用其生命将椿和鲲送往人类世界生活。影片中女主椿对男主鲲，男二湫对女主椿，都有着献生赴死的爱，然而因为缺乏充分可信的情感现实铺垫，这个情感故事就成为一个现代“乌托邦”的情感表述。“乌托邦”是现代性的重要后果，其最重要的性征就是用逻辑架构主体，思维设计框架，建构出一个超脱情感现实、合乎理性原则的自洽世界。《大鱼海棠》诸多表意深沉的画外音均透露出导演的叙述野心，但是这些可能性架构填充的却是狗血报恩的三人情感虐恋的现代世俗故事内核，画面极其精美的传统造型也因为故事内核的世俗性成为符号的点缀，无法酝酿出具有彼岸美学意义的传统情怀。这些不甚协调的“杂糅性”为《大鱼海棠》进入移动社交传播提供了高热度的争议性话题，这部电影因此成为一部社会化开放性文本，其意义被用户不断填补，电影的文化形象建构也实现了创作者与用户的意义联姻。

三、移动社交传播中的“群体极化”与国产动画电影的文化形象建构

源自猫眼电影售票数据，《大圣归来》的观影群体中小于20岁的青少幼人群只占14%，20至30 岁的青年人群是68%，30岁以上的人群有18%。《大鱼海棠》的观影群体中不到20 岁的青少幼人群只有11.8% ，20至39岁的青中年人群占79.2%，40 岁以上人群则是8.9%。20至40岁人群是移动社交传播的主力人群，也是这两部电影的网络购票主体，他们的观影体验会以话题形式进入到移动社交传播当中。

话题一旦进入移动社交传播，会在社交圈层中迅速加以深化，社交圈层的分化性则会对同一个话题的社交传播形成不同的传播偏向，“群体极化”现象难以避免。所谓“群体极化”（Group Polarization）是指“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了”。{2}换句话说，就是社交圈层所赖以成型的某些共同倾向性，会在同一圈层内部成员的交流中获得进一步强化。因此，“群体极化”在移动社交传播中能借助某种获得认同且不断被强化的倾向性来组织协同群体成员的群体行为，直接参与文化形象的建构。群体行为如果呈现出正面价值取向，会成为一种正面加持，反之，则使错误倾向更趋于极端。

《大圣归来》和《大鱼海棠》上映期间在社交传播中其话题阅读量都很高。以新浪微博为例，《大圣归来》在新浪微博的话题阅读量达到21.3亿次，《大鱼海棠》在新浪微博的话题阅读量则达到35.7亿次。《大圣归来》2015年7月10日上映，笔者以60天上映期为约，统计了新浪微博从2015年7月10日到9月10日期间该电影的话题讨论热度曲线图。（见图一）

《大圣归来》60天上映期新浪微博话题热度曲线图（图一）

从图一可见，《大圣归来》在新浪微博上的话题讨论热度，移动端占据绝对权重，PC端曲线的峰谷值和移动端曲线基本保持同步，但是移动端的落差大，充分体现出移动社交传播在电影话题发酵上的主导作用。再看上映当天话题热度不算高，之后就一路上行，最高峰值出现在上映三天后，在热度自然下降后第二周和第三周均出现了热度的高频上扬，虽然不能和首周的最高热度峰值相比，但后两周话题热度还能高频回弹，已能说明这部电影在移动社交传播中的话题讨论有延展空间，才能让话题热度后劲犹在。《大圣归来》7月 10 日首日票房仅 1807.1 万元 ，排片量也只有8.7%，到三天后提升至14%，60天上映期以9.56亿元的票房拿下国产动画电影票房冠军，移动社交传播的“群体极化”起了很大作用。

移动社交传播的“群体极化”最终指向某种不断被强化的倾向性，而孙悟空文化形象的“杂糅性”则包容了当下各种复杂的情感，它为《大圣归来》在移动社交传播中的“群体极化”奠基了多样、杂陈的情感唤醒点。这些情感唤醒都与人们的现世生活相关，所以这不是地裂山崩的瞬间激发，而是生活体悟被角色的某种文化形象加以渲染，导致已有的某种情感被唤醒，被复苏。这些情感认知趋同的观众在移动社交传播的圈层中会不断强化这些情感倾向性，移动社交传播的几何型裂变又会形成新的关系聚合，将这些情感倾向性加以扩散。《大圣归来》2015年6月26日点映当天，电影宣传方在bilibili弹幕视频网站投放由陈洁仪主唱的电影主题曲《从前的我》MV，置顶两日，因画面精良故事质感，B站用户不仅对国产动画电影印象大为改观，还为《大圣归来》的宣发制作了大量同人作品。6月29日开始，B站许多UP主自制视频上传B站自发为《大圣归来》宣传。其中最热的一个自制作品是6月29日，一位ID名为喵星人听歌的UP主在B站上传的“燃起来！同步率爆表！当《西游记之大圣归来》MV遇到戴荃老师原创歌曲《悟空》”，它的播放数、弹幕数、评论数和收藏数远超官方正版MV，这充分体现了情感认知上的趋同对群体行为的组织协同能力。用户二度创作的同人作品，不仅是宣发上的自我行动，也以意义补充的方式参与了《大圣归来》的文化形象建构。

《大鱼海棠》2016年7月8日上映，笔者同样以60天上映期为约，统计了新浪微博从2016年7月8日到9月8日期间该电影的话题讨论热度曲线图。（见图二）。

《大鱼海棠》60天上映期新浪微博话题热度曲线图（图二）

从图二可见，在《大鱼海棠》的话题热度提升上，移动端依然是绝对主力，PC端的波动极小。电影上映当天就有非常高的话题度，话题讨论的最高峰值出现在第二天，之后话题热度在首周就呈现出断崖式的下滑。虽然之后有过几次小小的话题回温，但回温的力度远不能和《大圣归来》相比。新浪微博的这张热度曲线图，可管中窥豹。《大鱼海棠》前期宣发主打社交传播，拿出梁旋和张春这两位导演12年磨一剑与“国漫的希望”这类立基时间与情怀的情感触点，用《山海经》角色的人物海报布下内容悬念，还有陈奕迅演唱的主题曲发布，可谓赚足关注度，因而上映当日斩获7460万元的票房，创造国产动画片票房新纪录，两天票房破亿 ，移动社交传播的话题热度随之到达峰顶。之后，移动社交传播上的评判呈现出两极分化，负面评判的声音更占上风，最终不孚深望只获票房 5.66 亿元。

《大鱼海棠》在移动社交传播评价中的两极分化，也是“群体极化”的显性表现：评价高的多出于对唯美画面和传统美学符号的喜爱，针对影片叙事中的逻辑缺口与意义模糊，会自动进行意义填补;评价低的往往基于影片架构和叙事的落差，创作者有化用传统资源之心，但缺乏情感铺垫的现代言情故事主体却让传统资源成为一种苍白的点缀，传统文化的现代表达留下诸多遗憾。

体现在影片角色的文化形象建构上，就是一种宏大叙事情怀与现代世俗表达的矛盾性杂糅。电影开始，老年椿的旁白说“我们一直在追问你从哪里来，要到哪里去”，开篇抛出这种人类本源性自我追问式问题，创作者的野心显而易见。然而，“其他人”这个掌管人间万物的非人非神族群的创制，并不能够推进本源性自我追问的思考，因为跳不出人神两界的人物形象设计，反而让那些瑰丽的宏大想象性架构一一落了空。其后，椿、湫、鲲三者间的世俗爱情叙事不仅削弱了角色形象的形而上意义，力图献生赴死的爱因情感铺垫环节的缺失，也让为爱赴死的角色形象的形而下意义失去了可触的现世温度。正是这些难以开释的矛盾性让《大鱼海棠》在移动社交传播中经历了从期待到失望的巨大落差，其票房也印证了这种高开低走的结果。

国产动画电影的文化形象建构，从来不是制作者的“独白”，而传播管道在国产动画电影文化形象建构上的影响，也不只是机械的技术平台服务提供，我们必须正视移动社交传播在社会资本的高效组织运转上的全新颠覆式力量，以及可能带来的“群体极化”在文化形象建构上的作用。移动社交传播不单单是一种新传播样态，它能够颠覆乃至重组社会生态结构，其底层逻辑就是对人类情感需求的充分照拂。

艺术作品在文化形象的建构上必须对人类的情感需求做出呼应，这是文化形象自身的本能性诉求，不是追求理性自治的现代“乌托邦”所能管束。将移动社交传播放入国产动画电影文化形象建构的观照体系，不仅是研究视野的拓展，也会对文本生产形成一个反推动，从而更加重视情感照拂在一个开放性的社会化文本中的作用。

注释：

{1}张洪忠：《社交媒体的关系重构：从社会属性传播到价值观传播》，《教育传媒研究》2016年第3期。

{2}[美]凱斯·桑斯坦著，黄维明译：《网络共和国：网络社会中的民主间题》，上海人民出版社2003年版，第47页。