试析《哪吒之魔童降世》给国产动画电影的启示

摘  要：本文以动画电影《哪吒之魔童降世》为例，主要从角色塑造、细节刻画、营销策略三方面分析其给国产动画电影发展带来的重要启示。

关键词：《哪吒之魔童降世》;动画电影;启示

[中图分类号]：J9  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2019）-29--01

从2015年《西游记之大圣归来》成功上映，国产动画电影进入新的发展阶段，但一直处于不温不火状态。2019年暑假，《哪吒之魔童降世》成为横空出世的黑马，上映后接连打破国产动画电影若干票房纪录，仅上映20天就突破37亿票房，顺利跻身中国电影票房总榜前四，成为近30年评分最高的动画电影;该片将给国产动画电影的发展带来怎样的启示呢？

一、颠覆认知的角色塑造

影片的主要角色塑造，紧紧围绕“打破成见，扭转命运”主题，从形象到性格设置颠覆了老动画片中的角色塑造，更真实和丰满。首先，人物形象和以往大相径庭，富有创意。第一主角哪吒不是乖巧可爱的萌娃，也不是帅气俊秀的少年，而是顶着两个黑眼圈、长着蒜头鼻、一口鲨鱼齿的丑娃形象，符合魔珠转世的定位，其实暗含不要以貌取人，即照应主题“打破成见”，这也是历经100多版的手稿设计后确定下来的哪吒形象。又如太乙真人从瘦削的仙风道骨形象变成了圆润的大大咧咧胖子且带着浓浓的川普乡音，从高高在上的道君变成了接地气的凡人，更为真实。其次，性格设置和以往迥然不同，具有代入感。哪吒一反传统的正派人物形象，成为被百姓厌恶的小妖怪，经历了从性格乖戾的调皮捣蛋鬼成长为舍生取义的英雄，又吻合“扭转命运”主题。又如以往毫无存在感的哪吒母亲殷夫人，一改过去温柔的贤妻良母形象，变身斩妖除魔的巾帼须眉，俨然是果敢的现代职业女性形象。同时，影片的大小角色形象皆由多位设计师经过数版精耕细作才最终确立，可谓是集体智慧的结晶。在中国神话中有许多出彩的角色，亟待深度挖掘素材，国产动画电影在选取和塑造角色时，应当借鉴该片破中有立，设计出让人耳目一新的角色，还要注意角色形象与影片表达的主题相吻合。

二、匠心独运的细节刻画

影片从耐心打磨剧本到精心制作完成，花费了五年时间，可谓匠心之作，剧组对于细节刻画尤为重视。影片中道具的设置颇为巧妙，最为出色的道具有两个，一個是剧中出现五次的毽子，既暗藏着哪吒的复杂情感，又让剧中人物性格诠释更为丰满。如第一次是殷夫人邀请哪吒踢毽子，她明知会受伤，仍硬撑着穿上铠甲陪哪吒踢毽子，体现了母亲对孩子的拳拳之爱，小小的毽子代表着亲情;还细致刻画了哪吒斜躺在墙头，望着母亲去斩妖渐行渐远的身影，大眼中蕴含着不舍、留恋，夹杂着几分倔强，让人为之心疼。又如第三次是哪吒和敖丙在海边快乐地踢毽子，而从没有过朋友，从没被平等对待的哪吒感动得边哭边揉眼睛，还假装说是沙子进眼睛，展现了哪吒作为三岁孩子内心的单纯，渴望被认可与尊重，这里毽子见证了友情。第二个让人眼前一亮的道具是山河社稷图，构思巧妙，源自于《封神演义》女娲娘娘的法宝，设计融入中国盆景艺术，一荷叶一世界，层峦叠嶂，隐约飘渺，展现了中国山水之美;而仅制作四个人在山河社稷图中抢笔的场景就历时四个月才完成，精雕细琢可见一斑。因此，国产动画电影在制作中注意从细节去深挖，可巧妙设置道具，既推动情节发展，又丰富人物性格。

三、娴熟运用的口碑营销

影片宣发方实施了多样化的营销策略，特别是充分利用口碑营销，不断扩大影片的传播。首先，影片定位明确，宣传信息与此一致，突显主题和特色，引发受众关注，为成功实施口碑营销奠定基础。1月17日发布首支预告片，化着烟熏妆的哪吒，嘴里唱着“我是小妖怪，逍遥又自在”，完全是一副嚣张跋扈的魔童形象，符合“生而为魔”的定位;5月底发布定档预告片，打出了“生而孤独从不认命”，“生而为魔那又如何”标签;7月发布终极版预告片，魔童哪吒“打破成见，倔强生长”，变成“斩妖除魔救苍生”的英雄，提出要“做自己的英雄”，将故事主题鲜明展现，引发年轻受众不屈服于命运的共鸣。接着，上映前，利用点映会为影片造势，通过社交媒体点燃口碑效应并持续发酵。7月13日、14日两天在全国限量召开1000场点映会，7月23日又开启限量100场IMAX点映会，限时限量的超前点映激发诸多网友抢票成为首批观众，影片迅速进入微博热搜榜单，话题阅读量超3亿人次，在豆瓣网获得7万观众8.8的高分评价。同时，通过主创人员参加首映礼、影迷见面会，开展情怀营销，扩大口碑效应。如导演饺子在成都千人首映礼上不仅分享影片艰辛漫长的制作过程，还谈及个人成长“不认命”的故事，让观众们身同感受，对影片更为认同，自发制作出同人手工艺品、表情包等助力影片传播。并且，影片正式上映后，剧组密切保持和观众的互动，让观众充当“自来水”，持续口碑效应。如饺子通过手绘多幅破亿海报来表达对观众的感谢，其实也是对影片内容二度传播，而观众们与官方微博保持积极互动，还通过网络哪吒配音、仿妆等各种形式掀起多次影片热潮。因此，国产动画电影在优质内容的基础上要重视高效实施营销策略，口碑营销是重要的制胜法宝，学会激发目标观众主动为口碑营销助力。

综上所述，影片的成功是多方努力的必然结果，对于国产动画片的发展引发更多的深入思考，还要清楚看到和好莱坞动画大片相比，仍存在不少困境，比如资金不足导致影片情节被删减，技术人才有限迫使一些特效被弃，产业链不完善未获得最大化商业价值等，但相信在《哪吒之魔童降世》的影响下，国产动画电影必将崛起，迈向新的发展。

参考文献：

[1]何翠云. 《哪吒》能否“点燃”国产动画电影市场[N].中华工商时报，2019-8-02（03）.