大陆华文图书市场现状与走向

编者按：2008年9月21日，第13届华文出版联谊会仪在台北圆山饭店召开，中国大陆代表、中国出版科学研究所所长郝振省在会上第一个发言，他结合第5次全国国民阅读调查数据，对大陆华文出版市场趋势进行了深入细致的分析。他的发言科学、严谨、权威，获得了与会者的一致好评。本刊摘选其中关于图书市场的内容予以发表，以期为出版同人了解图书市场、确立市场定位、策划选题等提供借鉴。

1999年以来，中国出版科学研究所开始每两年进行一次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”，目前已经进行了5次，影响不断扩大，基础性的国民阅读与购买倾向抽样调查，是阅读趋势和市场取向的最直接反映。下面，我们主要结合第5次全国国民阅读调查数据，分析当前大陆华文图书市场现状和走向。

一、大陆华文分类图书市场现状

（一）主要分类图书的市场占有状况

本次调研数据显示，各类图书中市场占有率最高的是文学类图书，过去一年共有约0.7亿人购买过文学类图书，占总图书购买人数的33.4%；其次为综合类图书，市场占有率达20.5%；排名第三的是文化、科学、教育、体育类图书，市场占有率为19.9%。

22大类图书类别中，市场占有率排在前十位的具体数据如下表所示：

城乡人口在不同类别图书的购买倾向上有所差异。在大部分类别图书的购买率上，城镇人口均高于农村人口，但在上述市场占有率排在前十位的图书类别中，“政治、法律”类图书农村人口的购买程度略高于城镇人口0.1个百分点；排在市场占有率前十位以外的图书类别中，“社会科学总论”、“农业科学”类图书农村人口的购买程度高于城镇人口，而“农业科学”类图书农村人口的购买程度是城镇人口的10倍左右。

（二）主要分类图书的市场规模

数据显示，过去一年文学类图书的总销售量大约在2.65亿本左右；文化、科学、教育、体育类的销量在1.8亿左右；综合性图书的销量在1.7亿左右。具体数据如下表所示：

（三）主要分类图书的市场偏好度

按图书总类划分的读者喜爱度图书类别排名如下表所示。文学、综合性图书、文化/科学/教育/体育、医药/卫生、语言/文字、政治/法律、军事、艺术、历史/地理类读者市场偏好度分列前十位。

二、中国大陆地区分类图书市场预期

本次调研中，我们请被访者选出在文学类、经济类、儿童类、生活类、外语类、科技类图书各子分类下最喜欢的类别、过去一年购买过的图书类别、读者认为市场上最缺的图书类别以及未来一年打算购买的类别。在数据分析中用偏好度、市场占有率、市场空白度、预购率等四个指标来对分类图书市场进行描绘。

（一）文学类图书市场中，文学名著市场占有率最高但市场趋向饱和，而纪实报告、民间文学、人物传记市场潜力巨大

从下图可见在文学类图书中，最受喜爱的是文学名著，偏好度为37.4%；其次是武侠小说，偏好度为28.4%；排名第三的是当代小说，偏好度为26.3%。从市场占有率上看，最高的是文学名著，市场占有率为32.6%；其次为当代小说，市场占有率为21.3%；第三是武侠小说，市场占有率为18.9%。

而市场空白度最高的是纪实报告，18.8%的人认为纪实报告是目前市场上最空缺的文学类图书；其次是民间文学，占17.2%；第三位的是人物传记，占14.1%。

为了更清楚地描述文学类图书市场的竞争状况，我们对文学类图书各子分类市场占有率和市场空白度进行二维交互。如下图所示：

在上图中，市场占有率高但市场空白度低的类别，例如文学名著，已经占有了很大的市场规模，市场的饱和度也已经很高。对于新进入市场的商家，这一市场将会竞争激烈，进入难度很大。对于市场占有率低且市场空白度也低的类别，如诗歌，是一个相对小众且饱和的市场，市场容量有限。而纪实报告、民间文学、人物传记则是市场基数较大，且市场空白度很高的类别，具有巨大的市场潜力，是很好的进入点。

作为大众类读物的主力军，文学类图书市场也成就着年度畅销书排行榜。这其中，国学阅读的回归、青春文学突起成为拉动文学类市场的强劲动力。简单梳理文学畅销书市场，我们可以看出：

1.文学图书市场的发展很大程度上得益于读史文化的复苏。近几年大陆读者品读历史、回归国学的阅读趋势及火暴程度远远超过了市场预期，《品三国》销量之火暴、名列榜单之持久，似乎是沉寂了多年的寻古文化的总暴发。

2.青春文学主题成为出版社的掘金点，也带动了文学图书与世界接轨的速度。此次调查评选出“读者最喜爱的十大作家”，韩寒、郭敬明两位80后青春文学写手，首度上榜。他们与安妮宝贝、明晓溪、张悦然等一起受到青年人的追捧。他们的作品以科幻、穿越系列或武侠、言情类居多，长销于文学图书市场。与原创小说形成对比的是，青春文学的阅读取向带动了引进版图书的势头，加快了与世界接轨的速度。可爱淘凭借《局内人》、《哆来咪发唆》两部作品，从当前国内80后偶像级作家中抢走了一定的新新人类读者群体。此外，《达·芬奇密码》、《追风筝的人》等也都获得了非常好的销售记录。

3.网络文学虽未进入文学主流但发展空间广阔，今后将在与传统文学的对峙融合中不断走向成熟、完美。网络小说的勃勃生机虽掩饰不了它的先天不足，流行而难于留世，可是只要一部网络小说达到较高的点击率，拥有大量青少年读者，便有可能扩张市场，催动网络小说写作的喧哗。

总体而言，文学创作流向正在悄然改变，20世纪80年代以来，经历了伤痕文学的隐退，寻根文学、先锋文学的衰落，到如今，文学市场的竞争日趋激烈，各种创作潮流此起彼伏，但总体上是在向传统文学回归。在充分竞争环境下，市场不容易左右读者的选择，而读者肯定可以左右市场的选择，因此，当前文学市场的走向，归根结蒂要看读者的阅读趣味。

（二）经济类图书中，市场营销、经营管理和经济理论三类图书市场偏好度、占有率排名均在前三位，同时这三类和证券期货类也是市场潜力较大的经济类图书

在经济类图书中，偏好度排名前三类图书分别是：市场营销、经营管理和经济理论；市场占有率排名前三位的仍旧是这三类。市场空白度排名前三类的分别是证券期货、经济理论、房产物业。

从下面的经济类图书的市场占有和市场空白关系图，可以看到，证券期货、经济理论、经营管理和市场营销相对来说是市场潜力较大的经济类图书。

经济类图书在经历了伪书风波导致的种种困难后，逐渐回升，重新崛起，表现出如下特点：在出版品种上，旧品种带动年度新书整体的销售；在版权上，本土原创开始奋起直追外版图书，并且占据了很大优势；在图书内容方面，贴近大众经济生活，如受前一阶段大陆股市利好影响，基金、股票、理财方面的书比专业理论的更受欢迎；在出版社方面，更多的非财经类出版社跻身经管类图书的出版行列，并且显示了不错的出版业绩。客观地说，未来几年内，本土财经图书可能仍无法与引进版财经图书抗衡，但本土原创的崛起，却绝对是财经图书的拐点。像《光荣与梦想：我与万科20年》、《蒙牛内幕》等本土原创经济类图书的热销，使书业一次次成功地挖到金子，也使书业找寻到一个具有可持续开发价值的选题方向。

（三）儿童类图书市场中，偏好度、市场占有率和预购率最高的均是童话故事，学前教育类市场潜力较大

儿童类图书偏好度和市场占有率最高的都是童话故事，市场空白度最高的是学前教育。具体数据如下表所示：

儿童类图书市场占有和空白关系图如下。可以看到，学前教育类图书是儿童类图书市场潜力较大的类别。

少儿图书市场上存在着两大主角的同台竞技：一是由“哈利·波特”、“纳尼亚传奇”、“名侦探柯南”三大系列引领的强势引进版；二是由“快乐星球”、“杨红樱系列”、“虹猫蓝兔”等引领的本土原创版。少儿图书市场的市场化进程似乎比其他分类图书市场的市场化进程更加稳健，并且正在引进版图书的畅销运作模式带动下，全面深入地进入打造国内原创版畅销书运作阶段。同时，“哈利·波特系列”虽定价高昂却遥遥领先于其他少儿图书，从这种超出常态的种种市场现象来看，少儿书市场不是缺少购买力，而是需要唤醒和推动这种购买力。

（四）健康养生与生活饮食类在生活类图书市场中“平分天下”

在生活类图书市场中，偏好度、市场占有率排名前三位的分别是生活知识、家庭保健和烹饪美食。市场空白度排名前三位的是家庭手工制作、家庭保健和生活知识。

生活类图书市场占有率和市场空白度的关系如下图所示。可以看到，在生活类图书中，相对来说家庭保健、生活知识这两类图书市场潜力较大。

与其他细分市场相比，生活类图书市场畅销表现甚为强势。健康类、饮食类共同构成生活类图书的重要组成部分，此外，美容美发书成为一个亮点，以独特内容和视角在生活类图书市场占据一席之地。这一类书大打明星招牌，借名人效应，继台湾偶像大S的《美容大王》大热之后，《美丽教主之变脸天书》继续在女性图书市场上发光发热。

家庭保健类图书已经不一而足地登上了畅销书榜单，这类图书的热销也使洪昭光、中里巴人等名字几乎家喻户晓，但应该看到，目前启动的大多是老年市场，相对而言他们还不能算图书消费的主流人群。当主流人群还处于没被开发的隐没阶段时，这类图书就具有很高占有率和偏好度，同时又具有很高的市场空白度和预购率，无疑是具有很强市场潜力的一类图书。

（五）外语类文艺读物更受亲睐，市场潜力走强

在外语类图书市场中，市场占有率前三类的子类别分别为外语工具书、外语学习、文艺读物。市场空白度最高的三类分别为文艺读物、商贸外语、旅游外语。

外语类图书市场占有率和市场空白度的关系如下图所示。可以看到，相对来说外语类图书中文艺读物的市场潜力较大。

以全国图书市场的大背景作参照，外语类细分市场的确不算波澜壮观，只是稳中有升。今后一个时期内，外语文艺读物的无限潜力和发展空间将有待外文出版单位进行进一步开发。

（六）在科技类图书中，读者追捧医药卫生类读物，农业科技图书的市场潜力突起

在科技类图书市场中，市场占有率前三类的子类别分别为医药卫生、计算机和农业科技。市场空白度最高的三类分别为科普、医药卫生和农业科技。

科技类图书市场占有率和市场空白度的关系如下图所示。可以看到，相对来说科技类图书中医药卫生、农业科技、科普类图书的市场潜力较大。

科技类图书往往没有其他细分市场那么抢眼，但由于其专业性和时效性较长，注定了其市场具有较好的稳定性。在生活类细分市场中，家庭保健类受到读者青睐。随着现代生活节奏的加快，生活压力的加重，人们对自身健康的追求也越来越在意，医药卫生类书籍同样受到追捧。而伴随着新闻出版总署农家书屋工程逐步落实到村村户户，以及全国各地广泛开展形式多样的农民阅读活动深入民心，全国9亿多农民对“农业科技”知识的渴求也日渐升温。

小结：中国大陆地区分类图书市场趋势特点

通过对上述六类图书市场的数据描述和市场销售现状分析，可简练总结这六类图书市场的趋势特点为：

1.文学类市场量大点多：国学回归、读史复苏领跑，青春文学异常涌动。

2.经济类本土化渐热。

3.儿童类原创高歌猛进。

4.生活类强势上升。

5.外语类平淡稳健。

6.科技类农村市场有待开发。