互联网下福建传统特色食品行业营销对策

[提要] 在我国，传统特色食品是中华饮食文化中不可分割的一块。但在互联网大环境下，传统特色产品面临着年轻消费者的抗拒，宣传推广和品牌的僵硬化，以及营销对策相对传统和保守等问题。本文在阐述福建传统特色食品发展现状基础上，着重在营销对策上提出发展建议。

关键词：传统特色食品；行业现状；营销对策

本文为2017年福建省大学生创新创业训练计划论文

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2018年6月4日

一、传统特色食品的定义

传统特色食品是中华饮食文化的物质载体之一。随着近些年中国的发展，传统特色食品行业吸引了海内外人们的极大关注。

（一）传统食品的界定。在食品科学领域，传统食品有如下定义：“所谓传统食品，是相对现代食品而言的。传统食品一般可有两种界定形式：一是将手工食品即由餐饮业或家庭烹饪手工操作的食品定义为传统食品，称之为狭义的传统食品；二是将手工食品过渡到工厂生产，但把机械化水平相当低的工业食品也包括进去，称之为广义的传统食品。”

但以目前的市场情况看来，少部分传统食品也开始走向高效化的生产方式，故我们认为传统食品还应以文化内涵来界定，是特定的群体在漫长的历史进化中通过历代经验和智慧的积累与总结，所形成的具有传统文化特质的食品。

（二）传统特色食品的界定。根据《汉语大辞典》的释义，特色意为“事物所表现的独特的色彩、风格等”，因此我们将传统特色食品定义为“特定的群体在漫长的历史进化中通过历代经验和智慧的积累与总结，所形成的具有独特的地域特色和传统文化特质的食品。”

（三）传统特色食品的特征。结合尹宗伦的研究，我们认为传统特色食品具有4大特征：（1）源远流长，历久弥新；（2）具有深厚的文化底蕴；（3）是历代中国人经验的传承，智慧的结晶，并且不断推陈出新；（4）具有地域特色。

二、互联网环境下福建传统特色食品发展现状

在近年来互联网大发展的背景下，食品行业主要呈现出两大特征：一是行业竞争加剧，大品牌发展势头不如中小品牌；二是主打线上消费的外卖餐饮品牌、O2O平台、餐饮管理服务商及美食新媒体等不断涌现，运营玩法日趋多样。传统特色食品行业受到了冲击和变革，在转型和产业升级上也面临着严峻的挑战。为了解互联网环境下福建传统特色食品发展现状和面临的问题，我们在福州、泉州、漳州等地对26家传统品牌特色店铺158家相关的传统特色食品作坊进行了调研，对500名来自各行各业的消费者进行了调查，结果如下：

（一）市场覆盖率。从市场覆盖率来看，截止到2017年为止，福建传统特色食品行业在线下的存活率不足10%，主要集中在一些品牌老字號和传统的老店铺上。此外，传统特色行业的线下存活率还在连年递减。

（二）消费者分析。调查结果显示，在福建，5%的用户是传统特色食品的主要消费者，9%的消费者更喜好现代食品行业。此外，调查还显示，86%的用户既是传统特色食品的消费者，也是新兴互联网食品行业的消费者。可见，西餐、快餐、奶茶吧、咖啡厅等凭借着网络通讯的便捷性，迅速抢占市场。互联网食品行业也确实会给传统特色食品带来较大的冲击。

（三）客户流失率。福建传统特色食品客户流失率达到60%，明显高于其他食品行业。这一点在农村地区尤为明显，客户流失率达到72%，这主要是由于近些年来农村地区物流行业发展飞速，新鲜的快消品迅速代替了老旧的传统特色食品，这种状况无疑会给本土化的传统特色食品行业带来巨大的负面影响。而城市地区，从三四线城市到一线中心城市，随着消费水平的提高，人民生活质量的不断提升，对传统特色食品的要求和口味也在不断变化，尤其对卫生状况和产品质量，城市消费者大多较为挑剔。

总体而言，传统特色食品真正的支持者和拥护者较少，客户流失情况也较为严重。

（四）市场规模。2016年，中国餐饮市场规模突破3.5万亿元，而传统特色食品行业收入占总的餐饮收入总费用的比重却不到五分之一。有研究指出未来传统特色食品行业的发展还会受到更大的冲击。

我们的调查也发现福建传统特色食品行业的市场规模较小，产业内部分工的合理性和产品种类远远不如市面上的互联网食品行业，难以形成有效的规模化经营，建立有效的管理体制。据调查显示，82%传统特色食品仍然是家庭手工制作的形式。

由于缺乏有力的技术和资金的支撑，69%的传统特色食品仍然处在“自给自足”状态，辐射范围有限，难以形成连锁或者规模化经营。另外，传统特色食品加工点大多只提供个别的产品为主要盈利产品，产业链单一，难以拓展和衍生出新的附加产业。

三、互联网环境下传统特色食品面临的问题

根据进一步的走访调查，我们认为造成传统特色食品发展受阻的原因主要有以下几点：

（一）制作工艺、技术和观念相对落后，无法满足当代消费者的需求。根据我们的走访调查，多数传统特色食品加工点规模较小，很多是小微企业或小作坊，有些甚至处在无证经营的状态。部分加工点存在设备简陋、制作技术和工艺落后、卫生条件较差、操作过程不规范等问题；同时，为了追求色香味俱全，部分传统特色食品使用的制作工艺和原材料与科学的饮食观念和膳食标准背道而驰，这些都违背了当代消费者讲求健康的需求。

（二）缺乏监管，食品安全得不到保障。近年来，我国食品安全事件时有发生，食品安全问题日益受到消费者的关注，加强对食品安全的监管已经成为各界的共识；而经过调查，我们发现传统特色食品的生产经营活动存在小而散的问题，这给国家的监管工作造成了较大的困难；另一方面，大多数加工点缺乏严格有效的质量监督管理体系，甚至部分小作坊，还存在无证经营、卫生条件差、使用劣质原材料及非法添加剂等现象，这都给我国传统特色食品的传承与发展造成了极大的不良影响。

监管的困难，违法成本较低，经营者自身也缺乏相关卫生安全意识，这些都形成制约传统特色食品产业发展的又一个瓶颈。

（三）不重视产品文化的打造。每一种传统特色食品背后所蕴藏的文化都是独特的，然而我们发现，大部分传统特色食品行业的经营者对此却没有深入探究。众多传统特色食品的内在文化没有进行深度的挖掘和利用，未能形成良好的品牌故事和品牌文化。在产品包装上，绝大多数传统特色食品也倾向主流大众化的包装形式，缺乏人文色彩和地方特色，没能体现出对传统特色食品来说至关重要的传统文化和地域特色。

（四）运营模式落后。有别于互联网线上线下一体化的经营战略，大多数传统特色食品加工点主要采用线下经营的模式，且多数还保持着“前店后厂”的传统形式。因为缺少有利的营销途径，一些传统特色食品出现了“酒香也怕巷子深”的尴尬场景。此外，传统特色食品加工点大多风险管控意识薄弱、资金周转不畅也是扼杀他们继续发展的又一个问题。

（五）产销不平衡。由于缺乏有效的风险管控和合理的分销运营模式，大部分传统特色食品经营者很难用科学的方法对产销问题进行正确的预判，生产活动纯粹依靠经验的判断，大多数店铺都处在供不应求或者是供过于求的极端状态。在调查中，我们发现这是困扰传统特色食品行业经营者最大也是最普遍的问题。

四、对策建议

互联网技术对于传统特色食品行业来说无疑是一把双刃剑。一方面现代化的互联网技术对传统性的特色食品行业造成了巨大的冲击；另一方面利用互联网这个平台，不仅可以提升传统特色食品行业的影响力，而且还可以给传统特色食品行业提供有利的技术支撑。

（一）保护传统特色，宣扬产品文化。区别于现代食品，传统特色食品本身就是以传统和地域特色为主要特征，保护自身特色和文化是这一行业再发展的基础。在发展传统特色食品的同时，无论借用何种先进技术，利用何种先进的营销手段都应该着重保护自身特色、宣扬其蕴含的文化价值。

经营者们可以借助互联网的平台，形成品牌故事，打造IP热点，丰富自身文化，让品牌融入人们的日常生活中，使文化和产品形成有效的结合。例如，在面对年轻群体的消费者时，可以设计个性化的卡通形象、有趣幽默的故事和潮流个性化的包装等，改变人们心中老旧传统的印象，使品牌更加年轻化。

（二）加强食品卫生监管，研发新品提升竞争力。食品监管问题应该从传统特色食品行业自身做起。企业在考虑自身的经营发展过程中，应注重保护产品的营养性和健康性，从源头上把控食品的生产卫生问题，并在继承传统的基础上继续改良，發展出新的个性化的特色产品。通过对核心产品的不断优化，打造成功的爆品，再以爆品带动其他商品的销售，形成以一带多的局面，让消费者的选择更加多样化、丰富化，同时也让品牌的价值得到最大限度的体现。

（三）构建线上线下一体的新零售经营体系。在互联网时代下，传统特色食品行业也应积极运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈。另外，可以利用各种互联网销售平台形成线上线下一体化的新零售模式。通过线上平台对产品和产品文化的宣传和推广，直接增加受众，尤其是异地受众，来提高产品的知名度和销量。同时，结合线下销售门店或生产商，消灭库存，减少囤货量。线下销售门店也应基于产品自身的特色和文化，设计装修方案，创建场景化消费新模式，来促进线下消费体验，增加回客率。

（四）创新推广模式，增加产品覆盖率和知名度。充分利用互联网不受空间限制、成本低、快捷性、使用者众多等特点，采用消费者喜闻乐见的形式，加强产品的对外宣传。同时，可以通过网络社群，如微博、微信、公众号等网络新媒体工具，构建顾客留存途径，让老顾客带动新顾客。经营者可以对社群进行管理，增加和顾客的有效互动，增加顾客对品牌的粘性。另外，社群还可以带来更多的信息源，行业经营者可以更好地洞察市场动向，获知消费者的建议和意见，发展新的商机或调整自己的销售策略。

（五）提高企业管理水平，加速推动传统特色食品产业化、品牌化、国际化。目前，我国传统特色食品产业发展的整体水平不高，产品质量也不稳定，在国际竞争中往往处于劣势地位。并且传统特色食品行业的管理方式大多比较落后，跟不上当代市场经济快速发展的节奏。相对保守和封闭的经营思想和方法一定程度上成为进军国际的绊脚石。因此，要建立和完善现代企业管理制度，通过争取政府政策扶持、相应优惠政策、众筹资金等方式，广泛吸纳资金，发展连锁经营，增加国内外销售点，扩大企业生产规模。促成传统特色食品行业的产业化、品牌化和国际化战略。

主要参考文献：

[1]励建荣.论中国传统食品的工业化和现代化[J].食品工业科技，2004（2）.

[2]陈浩.传统食品的知识产权保护[D].西南政法大学，2006.

[3]尹宗伦.中国传统食品工业化问题[J].中国食物与营养，1999（1）.

[4]胡南，成毅涛.传统特色食品再开发中包装设计的功能初探[J].大众文艺，2010（14）.

[5]饶丽.传统营销在微信营销中的应用探究[J].现代商业，2015（7）.

[6]伍方勇.体验营销与传统营销区别探析[J].企业导报，2015（20）.

[7]王双.传统食品企业市场营销渠道的管理创新[J].商，2012（7）.

[8]龚宇.中国传统食品国际营销所面临的瓶颈及应对措施[J].商场现代化，2014.