浅析科学发展观指导下对广告监管的意义

摘要：科学发展观的核心是“以人为本”，以这一理论为指导加强广告监管。不仅是新时期广告监管工作改革与发展的需要。更是对广告监管提出的新要求、新思路、高标准，这对于维护广告行业的健康发展，真正从根本上保护消费者的利益意义重大。

关键词：科学发展观　以人为本　广告监管　意义

中图分类号：F713.8　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)10-024-02

一、坚持“以人为本”的监管原则．可从根本上维护消赞者的根本利益，维护我国广告业的健康发展

经过30多年的发展。中国广告业已经走出了一条辉煌之路。但是与世界上广告发迭国家相比，我国广告业还存在很多不尽如人意的地方，尤其是各种违法广告的存在，严重危害了消费者的根本利益，危害着广告业的可持续发展。2011年4月15日。国家食品药品监督管理局通过其官方网站公布了本年度第一期违法广告汇总名单，各级工商行政管理部门查处违法药品广告10990次、违法医疗器械广告1584次、违法保健食品广告3668次。这些产品广告的发布严重违反国家法律、法规，功能与主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，并在宣传内容上含有不科学的断言或者保证，对消费者造成了欺骗和误导。

大量虚假违法广告的存在，破坏了广告行业的诚信体系，使广告在消费者中的口碑越来越差，许多人甚至一提广告就和虚假联系在一起，认为目前我国发布的广告没有多少真实可言。说的都是“假、大、空”的东西。上世纪90年代中期杭州市曾做过一次有关城市社会相关问题的调查，其中市民对广告的评价到今天还很有代表性：60.9％的市民认为广告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出对广告宣传要“从反面理解”。在广告信息的传播活动中，终端的消费者承担着多种角色，他们可以将信息进行二级、三级传播，更可以充当意见领袖，对信息进行正向或反向的理解和传播。从目前的情况看，虚假违法广告导致广告的可信度严重降低，消费者对广告信息的反馈是一片质疑之声，这不能不说是中国广告业的悲哀。如果任由这神情况发展下去，消费者所受的损失会越来越大，广告行业发展的空间会越来越小。在广告监管工作中，监管部门务必深深认识到：遏制虚假违法广告是广告监管的重中之重．对虚假违法广告监督不严、处罚不力，就是对消费者利益的最大伤害。因而，广告监管部门务必本着“以人为本”的原则加大监管力度，对出现的违法广告进行严厉的查处、通报、惩罚，这不但从根本上保护了消费者的利益，更从根本上净化了广告行业的传播环境，打造消费者通过广告获得真实、可信信息的绿色通道，保护广告行业真正沿着健康、诚信、良性发展的轨道不断前进。

二、坚持“以人为本”的监管原则。需要不断完善广告的法律法规体系

当前，广告法律法规还有许多不完善之处，制约着广告监管的效果。广告法律法规是广告监督管理的重要依据。尤其在现阶段，广告法律法规是否健全在一定程度上成为衡量广告业发展和广告监督水平高低的标志。十一届三中全会以来，随着我国广告业的恢复和不断发展，广告法律法规建设取得了很大成就，极大地促进了我国广告监管水平的提高。尤其是1995年2月1日《中华人民共和国广告法》的颁布实施，以及最近几年有关医疗、药品、印刷品等广告的审查、发布标准的颁布实施，标志着我国广告法制建设处于突飞猛进发展期。广告监管为广告业的发展提供了强有力的法律依据和保障。

但是，由于我国广告法律法规建设起步晚，经验不足，广告法律法规的许多条文还存在着许多不完善之处，如：法律条文过于茏统。造成广告监管的标准难以掌握。《广告法》第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”但是广告应该如何诉求、如何表现才算真实，《广告法》中并没有详细具体的规定；其他监管部门虽然对相关广告的发布做出了规定，但条款也缺乏具体。国家广播电影电视总局在2010年1月1日颁布实施的《广播电视广告播出管理办法》(简称广电总局61号令)，其中用11条规定了广播电视广告禁止播出的内容，却没有电视广告画面如何表现的详细规定。这样就使许多广告钻了法律的空子，误导了消费者。如许多方便面的广告，呈现在电视镜头前的碗是大大的，面是足足的，撒在面上的料包是诱人的牛内块、新鲜多样的蔬菜。再加上广告中形象代言人垂涎欲滴的表情、夸张的动作，都对消费者带来了极大地诱惑。但是。当您怀着希望买来方便面时，碗变小了，面变少了。碗中的料包变成了米粒大的牛内和几块压缩干了的菜片，这样的广告何来真实可言?但你又拿这样的广告没有办法，法律条文中又没有规定广告物的大小必须和实物真正相符。所以某品牌方便面公开在电视广告中说。广告画面仅供参考，消费者以实物为准。这等于告诉消费者：广告表现的画面是虚假的，广告是不足为据的。还有很多化妆品、护发产品的广告同样如此，明明是经过了化妆师的化妆，却偏偏在镜头前表现为产品的神奇功能。

这方面，英国广告管理的细致入微值得我们学习和研究。英国的电视广告管理，特别注重对画面表现的控制．特别是酒类广告，因为酒类产品的广告在英国的电视广告中占据了很大的比重。所以对酒类电视广告的表现画面都有非常细致的规定。如规定酒类广告中绝对不能有引诱青少年饮酒或者酗酒的内容，更不能将酒与性联系在一起．不能出现暗示喝酒可以促进性欲的语言和动作，如果出现这样的广告必须予以废除。广告表现不允许出现粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面等等，这些规定都从根本上保证了消费者利益不会受到侵犯。

日前，国家工商总局发布消息，《广告法》已被列入今年国务院的立法修订项目，经过前段时间大量开展调研和征求意见。国家工商总局已将形成《广告法(修订送审稿)》报送国务院法制办，目前正配合法制办加快修订的进程。《广告法》送审稿完善补充了许多条款，如对广告代言的规定，将名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体，把连带责任的主体扩展到个人。约束代言行为。这是广告监管贯彻科学发展现的重要举措，更是将“以人为本”理念落实到保护消费者利益的具体表现。

三、广告监管需要建立长效机制．这也是坚持“以人为本”原则的重要体现

长效机制要求广告监管部门要对广告经营者的广告行为和活动，首先要做到及时的监测、检查、监督，其次对违法者要加大处罚力度，尤其对媒体的监督和监管。媒体是过滤违法广告的最后一道防线，如果媒体缺乏自律，唯利是图。很容易追成违法广告泛溢。从国家工商总局每季发布的违法广告公告来看，许多广告使用绝对语言对产品的功能进行过分夸大，还有的使用所谓专家、患者的名义证明产品的疗效，这些违法现象对消费者造成了误导。显然这样的广告是很难通过工商部门及

其他部门审查的，媒体却给这些违法广告开了绿灯。且不说网络媒体上违法广告泛滥，报纸、电视等这些老百姓天天接触的媒体上也有很多违法广告，有很多都是卫视台及发行量比较大的报纸。以下是国家工商总局发布的违法广告公告(工商广公字[2011)3号)的部分内容：甘肃卫视、湖北卫视、吉林卫视、山西卫视公开发布北京东方建都医院医疗违法广告；兰州晨报、成都晚报、生活报(黑龙江)等报纸刊登碧莹灵芝片药品违法广告。这说明我国广告监管的长效机制还未很好的建立起来。按说一旦被点名，违法者就上了发布违法广告的“黑名单”，广告监管部门除了对其违法行为进行严厉查处外，还要对其以后的广告行为进行重点监督和监测，一旦发现有违法现象，会拿出更加严厉的处罚措施进行处罚。广告监督缺乏长效机制，时广告经营者缺乏及时、全面的监督、检查，给了违法者以可乘之机。再者，广告监管对广告违法者的处罚力度太轻，违法者的违法成本太低。也是违法广告禁而不止的根本原因之所在。《广告法》从第37条到47条对违法广告准则的广告主、广告经营者、广告发布者规定了相应的法律责任．如规定对利用广告作虚假宣传的，“由广告监管管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款，情节特别严重的，依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任”。如果按照这种处罚力度进行处罚。许多违法者应该有所收敛。但是。各级工商部门在具体执行中并没有按照《广告法》规定的尺度进行处罚，而是以国家工商总局制定的《广告管理条例施行细则》为标准。然而，《细则》对违法广告的处罚力度明显减轻。如对广告违法者的处罚金额是所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。对广告经营者的处罚也是最高不超过三万元。这种情况的存在必须引起广告监管部门的重视。试想，区区几万元的罚款和几百万、几千万甚至上亿的利润相比又算得了什么，许多广告经营者就是抱着这样的心理一而再、再而三的违法．严重干扰了广告市场的健康发展。

广告违法者通过各种媒体发布虚假违法广告获取非法利益越多，预示着违法广告对消费者利益的损害就越大，受危害的人数就越多。维护消费者的利益不受损害是广告监管的最终目的，当广告经营者出现广告违法现象并对消费者的利益构成伤害时，广告监管部门必须要加大监管力度，绝不姑息。这是长效机制的最根本要求，更是广告监管“以人为本”原则的重要体现。

参考文献：

1　张金海．广告经营与管理[M]．北京：高等教育出版社，2006

2　吴敏．广告法规管理[M]．上海：复旦大学出版社．2003

3　倪宁．广告学教程[M]．北京：中国人民大学出版社．2001

4　齐爱荣等．名人广告中的“睡眠效应”分析[J]．山东省青年管理干部学院学报,2008(5)

5　陈绚．广告道德与法律规范教程[M]．北京：中国人民大学出版社。2002

(作者单住：山东建筑大学艺术学院山东济南250101)

(责编：吕尚)