谁与终端一起变局

2007年8月，家乐福北方区和华南区的多名采购人员被公司开除，北京CCU(城市采购中心)及7家门店生鲜处的8名经理级员工因涉嫌收受贿赂，已被警方正式拘留。这是家乐福在华历史上规模最大的反腐行动，也是国内零售业公开曝光的贿赂案中，被处理人员最多的一次……

当这则消息随着各大媒体在各界不断流传的时候，在酒类行业中，同样也引起了不大不小的反应。随着大型连锁卖场在酒类流通领域的影响力不断增强，其主导地位越发巩固，就像其他的商品一样，酒类商品也在大卖场各种条款的强压下辗转。然而，近日随着家乐福“贿赂门”的曝光，社会各界对于该环节也将空前重视，而国家相关部门针对此类事件的规定也将不断地得到落实，同时卖场之间的竞争也必将推动大卖场“商业贿赂”问题的合理化发展，商家竞争中的“客情”策略也将向注重产品质量、品牌信誉等方向转移，各种进场费用或可有所减少，销售之间的竞争模式将发生相应的变化。在笔者看来这样的情形将是一个极具可能的趋势，纵然不能在短期内发生较为剧烈的反应，也必然在未来产生一定影响，并不断体现于市场之上，或许这个过程需要一年、两年、三年，甚至更长，但就如同开瓶费问题一样，当潜规则曝光之后，就必将需要一个新的规则来取代之，而因此所带来的后效应，则必然逐步体现于行业当中。

零售终端集中化—— 零售卖场继续进行兼并，少数大型连锁卖场将控制大部分市场份额。

“贿赂门”事件的曝光，也将零售卖场的弊病暴露于阳光下，伴随着卖场之间的竞争，一些本身便处于劣势地位上的卖场，而今恰逢“贿赂门”的冲击，“马太效应”也将更加得到体现。原本强势的卖场在度过了当前的“贿赂门”危机之后，其强势地位也将得到进一步的加强，而相对处于劣势地位的卖场或是规模相对较小的区域小型卖场则可能遭受更大冲击。

伴随着零售卖场之间频发的并购事件，又在这样一场行业潜在危机的推动下，零售卖场之间的并购很有可能将加速进行，部分具有优势地位的零售卖场必将在这个契机中得到壮大。由此带来的直接后果则是零售业的市场份额将进一步向少数强势的大型连锁卖场集中。随着这样一个集中化趋势的进行，类似于酒类商品一些已与卖场建立强烈关联的行业，与卖场之间的关系也将进一步深化，或是卖场的管理环境得到优化，或是供销双方合作关系进一步默契。总之，随着零售终端的集中化进程的不断进展，以酒类行业为代表的零售商品也必然迎来一个新的零售环境。

品牌产品卖场集中化— 超市对于产品的质量关会严格，所选择产品将会向大厂家大品牌产品集中，企业规模、商业信誉过硬的酒企将占据优势。

以酒类商品为例，在各个卖场中积极支付各种费用的商品，多是一些区域品牌或是市场影响力较小的品牌，而从另一个角度来讲，也可以理解为某些品牌力、竞争力相对较小的产品，为了追求较好的销量而采取的措施。高费用支出带来高销量，导致的结果则是利润率低下，基于此极易出现的结果就是从生产环节降低费用，因此设备更新、产品质量等环节都会受到影响。

当卖场的“商业贿赂”问题逐渐提上日程之后，各个卖场对于该环节的管理也势必加强，而由此带来的直接后果则是对供货商的“硬性”门槛将提高，原来的“软性”方式将得到规范。同时，为了迎合消费者日益合理的消费方式，零售卖场对于商品的选择也必然向品牌知名度高、市场认同率高、生产规模较大、生产技术先进的企业或产品集中。由此推断，则不难得出这样的一个结论：零售卖场中的商品，将逐渐向大企业、大品牌的产品集中。同理，酒类商品的卖场环境也将会进入到品牌产品卖场集中化进程。

流通渠道扁平化— 连锁卖场的管理策略将向中央集权，对于酒水采购环节也将更为集中，流通渠道将更加扁平化。

以家乐福为例，其在我国每个城市都十分重视本地商品的采购，这一方面有利于自身销售额的增长，另一方面也会与当地政府、供应商之间形成良好的合作关系。但分散采购往往导致各门店自主经营权力的增长，从而也容易滋生商业腐败。随着此次“贿赂门”事件的曝光，家乐福各个门店的采购权必将加速向中央集中，而其他一些大型连锁卖场也必然吸取教训，进一步控制门店自身的采购权限。

随着零售卖场采购权的中央集中，原来与单个门店合作的小型供货商必将被区域供货能力较强的大型供货商所取代，甚至一些厂家也会直接与零售商进行合作。由此而带来的直接后果则是流通渠道的缩短即渠道扁平化。到目前为止，渠道扁平化早已经是一个大趋势了，但是随着零售卖场管理的规范化和市场影响力的不断加强，此次“贿赂门”事件的曝光无疑又起到了一个催化的作用，流通渠道的扁平化也将在其作用下加速进行。

专销产品流行化— 随着厂家和卖场之间的合作关系不断深入，厂家与卖场合作生产的专销产品可能将大行其道。

在当前的大型零售卖场中，多数都已经建立了自己的自有品牌，一些小型的企业则充当了零售卖场的“贴牌”生产商。同时，一些大型厂家也会与一些大型卖场合作,根据市场的需要开发一些专销型的产品，此类产品通常对市场的针对性较强，由于身负卖场、厂家的双重信誉保障，一定程度上也受到消费者的欢迎。

随着政府机关对“商业贿赂”查处力度的不断加强，一方面，供货商以支付各种费用（包括合理和不合理的部分）获取卖场有利销售环境的做法必将受到控制，而以往那些依靠支付高额费用进场销售的产品则可能被拒之门外；另一方面，知名的卖场与生产厂家的合作也将进一步加强。而专销产品在此情况下，则成为一种比较适合的合作方式，随着双方合作关系的不断加强，知名品牌针对大型卖场开发的专销产品则有望流行化。

中小品牌“乡土”化—— 中小企业的产品将在小型零售卖场集中，向大流通环节集中，县乡级市场将成为主要卖场。

随着大型卖场相关的采购工作逐步规范化，原来一些依靠支付高额费用进店的中小品牌，进入大型卖场的难度将进一步增加。当无法再通过金钱开路之后，这些厂家必将寻找新的通路，当产品无法顺利进入销售力较强的大卖场，小型零售卖场将可能成为这些产品选择的一个重点。

此外，当重点地市市场的入市难度加大之后，小型零售卖场又无法承担过多的产品，出于市场的要求，中小品牌的市场重心下移也将成为一种可能。所以，厂家所在地的市县级以下市场在此种情况下，则成为退而求其次而选择的市场，即使该市场不能成为主力市场，但也可能成为中小品牌发展的有力补充。由此看来，中小品牌“乡土”化也将是一个可能的发展趋势。

产、供、销三方战略合作化—— 随着竞争压力加大，供应商将与厂家建立更为亲密的合作关系，代理制将向合作制发展，甚至发展为其全资或是控股的外围机构。而零售卖场为了赢得更多的利润，也必将和产、供双方建立起更为密切的合作关系。至此，厂家、经销商、卖场将有望成为战略合作伙伴。

大卖场在相关管理部门的强化管理下，而同行业之间的竞争也将促使自己不断规范自身的经营，其采购环节必将加强管理。所以，卖场对于供货商的筛选也必然更加严格，而供货商除需要缴纳的相关费用外，同时也必将面临更加严格的要求。例如，在产品质量、品牌知名度、信誉度等方面的要求，都可能要高于以往。而在通常的情况下，供货商单方面的能力很难满足卖场的要求，而厂家的支持又很难直接起到作用，所以供货商在经营要求下将不得已而加强与厂家的联系，而厂家为了争取更好的市场销量，也必须强化与代理商之间的合作关系。所以，厂商之间的代理制关系则有可能向更为密切的合作制发展。例如，营销策划、运营指导、经营理念等方面都需要进一步交融，随后更有可能发展到理念合作、资金合作，甚至可以发展到厂商合资经营，代理商则可以发展成为厂家对市场的外围机构。

同理，卖场为了需求利润的最大化，最可行的办法不是尽力地盘剥供货方，而是努力与代理商、厂家通力合作，使产品本身在市场中获取最大的利润，从而三方获利。而以卖场盘剥供货商，供货商想方设法从厂家谋费用的做法也必然被逐步地取代。所以，产、供、销三方战略合作化也有可能成为一种趋势。

后记

有人说中国的蝴蝶扇扇翅膀，就有可能引起美国下雨。这样的说法听起来荒谬得可以，但是却也从一个方面说明了一个问题，事物之间都存在直接或是间接的联系，一个环节的变化，都会引起其他相关环节的变化。而此次以家乐福为代表的大卖场“商业贿赂”问题的曝光，对于相关行业的影响绝非像蝴蝶扇动翅膀那么简单，尤其随着连锁卖场之间的不断并购，规模的不断集中，竞争的不断升级，其影响力也是不断升级。针对酒类行业来说，已经逐步与零售卖场建立起了微妙的联系，而今卖场变局依然在酝酿当中，与之息息相关的酒类行业以及其他相关商品，想必也将随着发生一系列的变化。文中说到的诸多变化，或许短期无法得到印证，但作为一种推测却也存在参考的意义。