电视栏目的个性化体现与品牌打造

【摘要】电视栏目的激烈竞争，使品牌成为电视栏目间相区分的重要标志，也是电视栏目个性化的重要体现，因此提升电视栏目在新媒体形势下的市场竞争力，需要结合电视栏目的发展定位，提升电视栏目的个性化，打造独具特色的品牌电视栏目。文章在分析电视栏目个性化打造必要性的基础上，从投入角度、生产角度、营销角度、管理角度几方面，就如何打造品牌化电视栏目进行了策略分析。

【关键词】电视栏目；个性化；品牌打造

随着新媒体技术和大众媒体传播手段的更新发展，传媒行业进入到全新的发展时代，拥有个性化品牌的电视栏目会在传媒市场竞争中占据重要的地位，获得重要的发展先机，品牌由此成为电视栏目发展的重要资产，品牌好的电视栏目在发展过程中会产生一系列的联动效应，为电视栏目带来更多的社会效益和经济效益。可见，在新媒体时代，电视栏目的品牌打造对其发展具有重要作用。

一、 电视栏目个性化实现的重要性

电视栏目是电视频道的重要组成部分，打造个性化电视栏目会更好地促进电视频道的发展，提升电视频道在传媒市场的竞争力。从现实意义看，电视栏目个性化实现的重要性主要体现在以下几个方面：第一，能够促进电视频道的赢利发展。电视台主要凭借电视剧广告收入来维持电视栏目的制作，但是在电视剧成本费用提升的今天，电视广告量却在减少，通过广告收入发展电视栏目的计划将越来越难以实现，为此需要地方电视台打造特色化、个性化的栏目，通过栏目的价值和影响力实现其长远发展。第二，能够提升电视栏目在传媒市场的竞争力。随着新媒体的发展，电视栏目之间，电视频道之间，电视和广播、和网络之间都存在不同程度的竞争，竞争的本质是电视栏目内容的竞争，为了提升电视栏目在传媒市场的竞争力，需要着手打造个性化的品牌栏目，提升市场竞争力。

二、 电视栏目个性化实现的策略

（一） 投入角度的个性化实现策略

电视栏目是一个高耗能产业，在发展的过程中需要大量人力、物力和财力的支持，再好的电视栏目创意也需要得到相应的资金、人力、物力的支持才能转变为现实。电视栏目又是一个智力密集产业，要具有鲜明的特点，同时栏目和栏目之间要形成很强的辨识度。结合电视栏目高耗能、智力密集的特点，可以说，栏目的打造是一个自上而下的过程。

从智力角度看，电视栏目个性化需要实现和频道定位的互认，即个性化栏目和其他栏目的诉求基本一致，比如凤凰电视台个性化电视栏目的核心诉求是“向世界发出华人的声音”，这从它的栏目《鲁豫有约》、《有报天天读》、《李敖有话说》可见一斑。

（二） 生产角度的个性化实现策略

电视栏目是新媒介发展的产物，作为一种产品，其产生需要经过市场的加工、策划和开发管理，电视栏目的生产需要符合市场需求，即满足社会大众的需求。第一，电视栏目要和家庭收视规律相联系，比如《东方时空》对大众化、平民化这一家庭属性 的认识，使其赢得了发展市场。第二，电视栏目的风格要和主持人的主持风格保持一致。电视栏目的播出需要人际传播的介入，即主持人介入，通过主持人和电视栏目之间风格的高度契合打造个性化的电视栏目。第三，电视栏目的生产需要充分体现技术优势，电视栏目在采集、制作、传播、接收等各个阶段的发展都会受到技术的影响，为此电视栏目个性化的打造需要充分挖掘和利用各种技术优势，進一步强化电视栏目的视听诉求，比如对于电视栏目的素材选择需要注重信息的多元化，在电视栏目呈现形式上要注重试听的完美结合。

（三） 营销角度的个性化实现

对于消费者来讲，电视栏目的品牌实现能够给人带来某种身份的确认感觉、归属感，品牌是一种名称、 标志、符号、图案等，或者是这些因素之间的相互组合，通过组合识别某个销售者和销售产品、销售服务，并使其和同类竞争对手的产品、服务相互区别。品牌是一种品质、是一种特色，从这个意义上说，电视栏目的个性化建设过程就是品牌塑造的过程，电视栏目品牌打造的实现，能够加强观众对电视栏目的认同感、归属感、忠诚度，进而提升和保持电视栏目较高的收视率，打造电视栏目的品牌，需要从品牌定位、品牌塑造（包装、宣传、主持人）两个角度进行。

1.电视栏目的品牌定位

品牌定位是指建立一个和目标市场相关的品牌形象的过程，从而对产品形象和产品价值进行勾勒和描述，对产品和市场同等产品进行区分。电视栏目品牌的推出需要事先做好充分的调研、策划和组织准备工作，具体表现为对观众收看电视栏目需求的科学分析、对电视栏目发展趋势的整体把握、对电视栏目的用心策划等。第一，电视栏目的市场定位。电视栏目创办的目标不仅是要坚持社会效益，而且还需要坚持经济效益，在社会主义市场经济的影响下，电视栏目市场定位需要兼顾社会效益和经济效益。第二，电视栏目的观众定位。电视栏目定位是一种逆向思维，不以节目本身为出发点，而应该以受众对电视栏目的需求为出发点，加强对电视栏目受众的了解，把握不同层次受众对电视栏目的不同需求。

2.电视栏目的品牌塑造

品牌是产品和服务的名称、标识，是和同类竞争对手的产品、服务等相互区分的重要标志。在新兴媒体不断发展、传统媒体受到极大挑战的形势下，电视栏目想要提升自己在市场的竞争力，就需要打造自己的核心竞争力——建设品牌栏目。第一，电视栏目品牌的打造需要坚持内容至上的原则。品牌的打造集中体现在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度几个方面，从这几个方面可以看出电视栏目品牌的打造需要注重内容的完善，比如《新闻调查》栏目从发展到现在，形成了“内容三性”的品牌内容，在电视栏目的内容制作上要求具有新闻性、故事性和调查性。同时，电视栏目内容的确定要尽可能做到在一些重大题材上主动出击，实现栏目之间的相互呼应，集中展现某种电视栏目的品牌意志。第二， 完善对电视栏目主持人的宣传和包装。在某种程度上，电视栏目主持人的风格就是电视栏目的风格，主持人的主持习惯和主持风格使电视栏目形成了特色化的品牌效应，为此打造电视栏目品牌需要结合电视栏目的品牌定位来选择和电视栏目风格一致的主持人，比如《实话实说》的主持人崔永元，具有较高的思想高度和睿智，与电视栏目的品牌定位风格相一致。第三，在电视栏目的品牌成熟期，应用一些宣传活动提升电视栏目品牌的影响力，比如河南卫视以《梨园春》、《武林风》两大品牌栏目为依托对戏曲和武术进行了深入的挖掘，推出了两大海选栏目《梨园春—擂台紧急风》和《武林风—风云争霸》，通过节目的改造让人们进一步了解 戏曲和武术文化，实现了对电视栏目品牌的放大化发展。第四，在电视栏目的衰退期，需对电视栏目进行适当调整，这种调整不是对原有电视栏目的全盘否定，而是对原有电视栏目的品牌再造，比如中央电视台的《艺术人生》在收视率下滑之后，策划了一系列和集体记忆有关的主题，通过电话连线和乐队活动的增加提升了节目的动感和趣味性。

结语

综上所述，电视作为大众传播媒体，它的发展需要得到观众的支持，在传播媒介和媒体形式多样化发展的今天，电视栏目想要实现更好的发展，就需要调动一切积极因素打造个性化品牌。电视栏目品牌的打造在某种程度上不是个人行为，而是市场竞争的需要，需要注意的是，电视栏目品牌的打造不是永恒的问题，而是一个动态化的发展过程，在激烈的市场竞争下，电视栏目的发展需要结合市场需求打造动态化的平台，并要加强对品牌的维护。

参考文献：

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[作者简介：张利峰，男，1979年生，籍贯：陕西榆林，榆林广播电视台电视编辑。]