衍生品销售,现状尴尬但有想象空间

电影衍生品的影院销售现状，基本可以用“鸡肋”两个字形容——食之无味、弃之可惜。据记者了解，大部分影院的衍生品收入基本占比票房总额的1%-1.5%，很多影院甚至为零。

“我们也想做好这块蛋糕，却又拿不到好的食材。”星美国际影城（望京店）负责人对记者表示，“《让子弹飞》热映时，很多观众想买‘麻子面具’，影院却没货。《盗梦空间》的陀螺也一度在淘宝网上炒到近200元，影院却只拿到零星几个，还是片方用于推广活动的礼品。”

据记者了解，目前国内较有实力的经营电影后产品的品牌主要有影客、影踪和华信博，但其规模和实力较孩之宝这样的知名玩具公司相距甚远。

北京影踪科贸有限公司主要以进口影片的衍生品设计、生产和销售为主。但该公司负责人表示，影踪会根据影片和公司的市场判断来决定是否购买版权进行衍生品开发，所以其提供的产品并不具有持续性。而国内制片方通常又会忽视衍生品开发，种种原因造成了影院经营者“拿不到食材”。

“缺乏有影响力的电影品牌、电影人物；制片方也忽略衍生品环节；没有形成相当的规模和成熟的渠道；观众也未养成购买电影后产品的消费习惯。”影客藏品品牌创始人、北京宇际星海广告有限公司（以下简称“宇际星海”）总裁辛晓东分析说。在国内，除了《喜羊羊与灰太狼》，很少有电影后产品可以获得可观收益。据辛晓东透露，宇际星海传媒还涉足电影营销、杂志经营、电子票务等多项业务，因为在电影衍生品方面“基本挣不到大钱”。

衍生品价格虚高也是阻挡观众购买的原因之一。记者在调查时发现，同款毛绒玩具在电影院的价格比玩具店要高出至少1倍。如近期热卖的《冰河时代4》中小松鼠形象玩偶，小型款在玩具店的价格是28元，在电影院则普遍为49元或50元。

在位于蒲黄榆路的博纳国际影城，记者发现不少观众在衍生品柜台前驻足，但却无人购买。“确实有点贵，不在接受范围内。”有家长反映。而在位于世贸天阶附近的星美国际影城（世界城店），观众多为具有一定消费能力的白领，但近一个小时当中诸多卖品无人问津。“价格能够接受，主要是质量欠佳。”一位女士向记者反馈。

采访过程中，虽然大多业内人士对电影衍生品的行业现状并不乐观，但对其发展前景却十分看好。辛晓东表示，影客在衍生品布局方面将“有一个大动作”。而星美集团于去年年底正式上线的“星美汇”已经在尝试影院衍生品销售的新模式。

据星美国际集团总裁郑吉崇介绍，目前星美旗下部分影院的衍生品销售份额可以达到6%。据记者了解，星美国际影城（望京店）的这个比例已经达到了9%。星美国际影城（望京店）负责人介绍，除了丰富产品种类、结合影片宣传推广、采取员工奖励机制外，该影城还进行了一系列营销活动。比如与网站和社区合作、在售票处和卖品部向观众推荐带有衍生品的优惠套餐、在散场口和检票口增加简易卖品部，在影院通道增设流动手推车等。“‘星美汇’的核心词汇是优惠、便利、观众需求，以此为目标实现线上与线下的一整套服务。”郑吉崇介绍说。

打开“星美汇”主页，仿佛进入了一个“小型的京东商城”，上至名牌奢侈品，下至奶粉、食用油，五花八门。“‘星美汇’并非要做电子商务，”郑吉崇一再强调，“而是希望观众在网上订票时能够以实惠的价格订购其他商品，到影院看电影时再取走商品。这样一方面节省了客户逛超市和商场的时间，同时也增加了影院收入。影院也设有‘星美汇’的实体店，以方便观众选择商品。”

“理想很丰满，但现实很骨感”，“星美汇”的经营模式同样受到种种现实条件制约。记者在某家星美影城发现，其产品丰富的“星美汇”超市和卖品部几乎无人问津。“我来电影院是看电影的，这些商品可以去商场买。”一位女士的回答代表了大多观众的想法。

在中国，除去团购，网上订票率只有不到10%，“星美汇”想在短期内实现“订票、买商品—观影、取商品”的一站式服务，确实很困难。“15年前，中国没人花钱买瓶装矿泉水；两三年前，很少有人使用机场的自助售票机。但现在这些消费方式都变得相当普遍。星美汇确实有些超前，但前景乐观。”郑吉崇表示，“随着电子商务不断发展，未来的消费方式必然越来越倾向于网络。在美国，网上订票的比例能够达到70%以上，这也是中国的发展趋势。”

目前，摆在星美汇面前的问题就是如何去引导和改变观众的消费习惯。据郑吉崇介绍，星美国际影城的一站式服务网站即将正式上线，这也是“星美汇”即将迈出的重要一步。