食用油丛林牌局谜底待解

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如果我国调和油行业均真能做到比例真实、可靠，让消费者获得长期丧失的知情权，无疑将极大健全我国调和油市场的竞争秩序

在金龙鱼一家独大近20年后，如今的我国小包装食用油市场已经是一个市场容量超过200亿、年增长速度超过30%的巨额消费市场。即便消费者走到货架前，琳琅满目的品牌数不胜数，但明眼人心知肚明，大多数品牌不过是这场牌局的“陪衬者”。

大家共同面对的是一块巨大的诱人“蛋糕”。就在最近十年内，平均每个中国人每年的食用油消费量已从约12公斤增长到20公斤。

我国小包装食用油市场自萌芽至今，20余年的大浪淘沙已经形成了金龙鱼、福临门、鲁花三大品牌稳居三甲的基本态势。“陪衬者”都梦想着冲击更好的座次，但能玩转牌局的人显然不是仅凭勇气就可以做到。

逼近年底，金龙鱼、福临门的各类促销广告一如既往地铺天盖地。但改变一直在发生。今年以来，在这场牌局中表现最为打眼的无疑是中储粮旗下的食用油新宠金鼎。

仔细检索今年以来的媒体报道不难发现，无论是中储粮金鼎的高层，还是我国油脂油料业内，均对金鼎的高调现身兴趣浓厚；中储粮金鼎方面更是坦然对外宣示：他们的最终目标是5年内杀人品牌前三强。

金鼎的自信或许不无缘由。今年8月金鼎推出调和油之际，甚至不惜挑战盛行多年的行业“潜规则”，率先宣布成为“我国首个委托权威机构监制并公布配方的食用调和油”，一度引来舆论热议。

只是，站在金鼎面前的是成名已久的金龙鱼、福临门、鲁花等市场雄鹰，无不拥有着厮杀市场多年的经验和良好的品牌号召力。显然，金鼎的品牌晋升之路不会那么容易。

“开放工厂”力证品牌可靠

最近，关于中储粮金鼎的一个消息是宣布首度开放工厂，并聘请行业专家、数量众多的媒体走进中储粮镇江油脂基地，以实际行动展示中储粮金鼎主打的“品质可靠”的品牌形象。

坐落于古城镇江近郊的中储粮油脂镇江基地正是中储粮食用油产品最为重要的生产、加工基地之一，承担着包括金鼎产品在内的中储粮旗下诸多品类食用油的生产、加工任务。

据了解，镇江基地组建于2007年4月，如今已发展成为集仓储、物流、加工、贸易、科研为一体的综合性油脂油料产业基地，拥有油脂油料仓储能力85万吨、年大豆加工能力100万吨、年食用油精炼分提能力50万吨、年食用油灌装能力20万吨。

“这将为金鼎未来成功抢占市场份额提供充分保障。”在中储粮镇江粮油有限公司董事长、总经理王嗣强看来，这正是金鼎背靠中储粮这棵大树的鲜明优势之一。

其实，中储粮在食用油领域一直占据着自己独特的地位，只是这种实力并不为消费者所认知。

据了解，长期专注于仓储任务的中储粮早在2010年就已经具有了54万吨豆油精炼产能和33万吨棕榈油分提能力，只是“生产能力没有转化为市场能力”。

就在类似能力持续积聚增强的基础上，金鼎于2012年伊始正式杀人小包装食用油市场。其时，来自多方面的数据显示，我国食用油年产销量约为2700万吨，小包装食用油的销量大约700万吨。

如何在消费者对某些品牌消费习惯已经形成的情况下，让一个新生的食用油品牌得到认同，品质是否可靠自然是最为关键的基础条件。

金鼎显然也明白这一点。为此，金鼎在上市不久特意将原有的形象口号由“关爱是金、鼎力而为”修改为“品质可靠、服务大众”。就此，中储粮油脂有限公司副总经理王庆荣表示，“这样更朴实，也更能准确表达金鼎的品牌属性。”

无疑，此次金鼎大规模地开放工厂，也是其继续塑造品牌形象的举措之一。

公布配方挑战行业“潜规则”

在如今充分竞争的市场条件下，没有震撼性的可信举措显然并不足以打动越来越聪明的消费者。在这一点上，金鼎可谓出了一记“奇招”。

今年8月，金鼎邀请多个国家部委领。导及近百家海内外媒体走进北京钓鱼台国宾馆，推出有史以来第一个委托权威机构监制并公布配方的食用调和油品牌，详细公布了金鼎调和油不同油品的比例。

金鼎的这一举措无异于一石投湖，迅速引发业内震动。众所周知，金鼎触碰的是一个长期遭致诟病却又迟迟难以改变的无奈现状。这早已经是一个几乎公开的“秘密”：市面上各种调和油尽管都在名称上突出其最昂贵和最看重的油品，也标注不同油品名称，但消费者却无从知晓各种油品的比例。于消费者而言，他买回家的“花生调和油”可能所含花生油的比例5%或3%都不到。

背后自然是利益的驱使。据媒体披露，当前100元的大豆油，除去生产、包装和销售成本，只能赚3元钱，即3%的盈利；而100元的以大豆为基础油的各种名称的调和油，盈利却能达到6元钱，即盈利6%，是纯大豆油盈利的一倍。

显然，金鼎的这一动作撬动了行业的“潜规则”。如果我国调和油行业均真能做到比例真实、可靠，让消费者获得长期丧失的知情权，无疑将极大健全调和油市场的竞争秩序，受益的不仅是每一个真正依法经营的品牌，也将有效维护消费者的切身利益和营养健康。

有鉴于此，中国粮油学会常务副理事长、油脂分会会长王瑞元在接受本刊记者采访时，对金鼎曾作出了高度评价。“中国食用油行业具有里程碑意义的一件大事。”王瑞元说，他呼吁业内能迅速跟进，以共同重塑调和油行业形象。

抛出广告大单

金鼎上市之初，并未像其他初生品牌一样通过电视、户外等媒介进行大规模的广告轰炸。

其时，中储粮油脂有限公司总经理刘建民曾向记者表示，“炸不起，也不想炸。”在经过整整一年的销售网点布局等市场培育之后，金鼎于2012年12月1日正式登陆中央电视台一共5个频道的重要时段，并将随着销售布局的拉开，迅速推出粤语版电视广告。也就在同一天，金鼎正式进入沃尔玛华北区的一共58家门店，正式开架销售。

显然，上述布局的投入不会是一个很小的数字。“具体金额要保密，”有金鼎高层私下里表示，金鼎付出的价码是可观的，但并没有超出心理预期。

不管如何，塑造品牌已成金鼎未来重要的战略选择。中储粮油脂有限公司副总经理王庆荣也对记者表示，“这意味着，我们从刚开始的价格竞争的粗放型扩张阶段，转入精细化管理和品牌建设的阶段。”

金鼎面临的是极为强大的对手。早在1991年，金龙鱼推出第一瓶小包装食用油，正式让中国消费者进入了小包装食用油的消费时代，由此保证了其难以撼动的行业领军地位。

据相关统计，过去20年间金龙鱼累计销售小包装食用油超过52亿瓶，平均每个中国人就消费了4瓶；同时，在中国的农村城市、大街小巷，金龙鱼还拥有着约80万个销售网点，让竞争对手望尘莫及。

他们共同面对的是一块市场份额近1000亿元的“大蛋糕”，现实却是主要以益海嘉里旗下的金龙鱼、中粮旗下的福临门以及鲁花等少数几个品牌为主。

其中，益海嘉里旗下品牌约占50%-60%的市场份额，中粮和鲁花分别占据约15%和6%的份额。

也正是预计到竞争的激烈，金鼎才将目光瞄准了第三的位置。

据不少业内专家分析，依靠母公司中储粮在我国粮油领域深根10余年的强大积累，金鼎在未来几年内占据5到6个百分点的市场份额，并不是不可能。

根据记者了解到的消息，金鼎将以此次广告登陆央视、品牌进驻沃尔玛为标志，将进一步从此前重点布局华北、华东二三线城市转向一二三线城市普遍开花；从农贸市场、粮油店等传统渠道，进入城市、农村超市、大型卖场等现代渠道。

“未来，金鼎将在全国会有均匀的铺货，让大多数的居民走路15分钟就能买到金鼎油。”王庆荣透露，在即将到来的2013年金鼎的销售目标是30万吨，有效铺设销售网点8万个。