礼尚经济的走向

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中国是礼仪之邦，“礼尚往来”的送礼习惯一直传承至今。随着经济的高速发展和人们交往范围的逐步扩大，中国礼品行业已成为一个极具发展潜力并极具盈利能力的产业。

可以说，礼仪文化造就了礼品市场的快速发展。近日，中国礼品产业研究院公布的一组数据显示，目前国内礼品市场的年需求总额约7684亿元，其中个体年礼品需求5055亿元，团体年礼品需求2629亿元。一场庞大的礼品经济正在中国迅速发展。

中国礼品市场有多大

“礼品市场”是一种统称，可分出很多细分的市场。如国务（政务）礼品市场、商务礼品市场、工艺礼品市场、促销礼品市场、创意礼品市场、定制礼品市场、男/女士礼品市场、会议礼品市场、节庆礼品市场等。

据相关报告称，中国已经成为世界礼品生产基地，而且中国礼品市场逐年销售量的增长率都保持在20%以上。数据显示，截至2010年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民币（不含中国港澳台地区）。全国现有近1万家礼品生产企业，10万家礼品经销商，每年生产和销售近1万种不同门类的礼品，如果算上每年生产的各种收藏品或相关产品，礼品品种则超过10万种。

比如在大家熟悉的淘宝商城，我们就可以看到，“礼品”涉猎的范围包括特色工艺品、玩具、茶叶、烟酒、特产、家居饰品、古董、字画……无奇不有。越来越多行业进入礼品市场，中国礼品业跨入“一切皆可为礼品”的大礼品发展时代。

礼品展对礼品行业的扩张起了不少推动作用。据了解，2011年全国礼品展数量突破纪录，各种展会大打“礼品”牌吸引眼球。

互联网的力量也不容小觑。近几年，特色礼品网站不断攀升。如近两年异军突起的扑淘网，就聚集了工艺大师、设计师、手工达人原创制作的家居生活好品，不管赠送给家人、朋友、恋人或是自己，每一款都独一无二，都是时间和情感的堆积。

一直以来，礼品行业在宣传方面都处于低调且“文雅”的状态，尤其生产工艺品类的企业，营销模式更是传统的“展会”、“政府、企业采购”等。互联网时代，更多工艺礼品商在寻求突破点，而如何将传统礼文化与现代互联网完美结合，成为他们新的思索方向。如果能打造出个性化强、知名度高的礼品营销平台，市场开拓到全球也不无可能。

礼品市场呼吁升级

不久前，中国礼品产业研究院院长张小鹏从社会趋势、需求趋势、产品趋势、行业趋势四方面对礼品行业趋势进行了分析。他认为：在产品趋势上，数码产品、健康食品、贵金属工艺品越来越流行；礼品品牌化、知识产权化趋势越来越明显；促销礼品创意化、商务礼品收藏化；个性定制专属化趋势加强。在行业趋势上，将出现马太效应、渠道扁平化、整合加速化、专业细分化、模式清晰化几个走向。

张小鹏认为，目前这个行业还不成熟，尚在发展整合期。“整体市场容量的增长速度会放缓，但企业之间的竞争会增强，龙头企业和一般企业的差距会拉大，企业的数量会减少。”张小鹏说，“这是任何一个行业走向成熟必然经历的过程，对企业来讲，要想在未来的发展整合中存续下来，就一定要建立自己的核心竞争体系，避免泛而广，而要专而精。”

一直以来，因礼品行业基本无门槛，成本投入不高，只需很少人便可运作，所以介入礼品行业的小公司特别多。“小礼品公司就相当于贸易公司。”在礼品行业打拼7年的杭州奥彩礼品有限公司设计总监张正透露，早期的礼品公司大多是在礼品市场里租个档口“按需生产”，即市场需要什么就生产什么，产品同质化严重。“我们起步时也这样，但针对房地产公司、银行、还有外企，相对都是比较优质的客户。”

尽管如此，激烈的市场竞争还是让人倍感压力。如何才能摆脱对少数大客户的依赖？张正尝试开发自主知识产权的产品，拓宽市场。1年半前，他着手筹备独立品牌，定位于中国风原创礼品开发。围绕中国风元素，他们成功推出景泰蓝唐装书签、漆雕流苏书签、丝绸书册等。“我们建立了自己的电子商务渠道，现在正在转型中，预计今年自有品牌产品销售额会超过定制礼品。”2011年10月，张正随中华手工杂志社到台湾进行工艺考察，台湾蓬勃的文创景象让他大受鼓舞，他表示：下一步计划就是逐步发展成有独立品牌的文创企业。

张正只是芸芸礼品人里普通的一员。在大礼品发展时代，做礼品生意的人太多。可以说，每天都有礼品公司注册，每天也有礼品公司面临倒闭。礼品行业企业多而小，品牌意识薄弱，有资料称，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。但在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。

除了品牌化，专业细分化也是因市场之需而逐渐形成的。一个做家电礼品的企业主说，他的公司在厨房小家电上有优势渠道，时间长了客户都知道采购这类商品时要找他，但他在其他渠道没什么优势，产品就卖不出去。慢慢地，他就只能做小家电。他戏称，这是被市场改造得专业化了。不过，专业化也有好处，可以降低竞争程度；可以把有限的力量投入到某个领域做精。如台湾手工礼物品牌Birth Day，主要做生日主题的礼品；西安原创品牌西遇纪，主要做陕西特色旅游纪念品开发；北京的尺素纸艺工作室，主要做与中国传统元素结合的手工笔记本，定位于“东方情怀，人文私礼”……明确而细分的定位，不见得是削减了市场，反而让市场更了解企业的专业性。

但令人担忧的是，礼品业到目前为止，还没有自己的行业标准，现行政策是按照这件礼品原来所属的行业标准作为其标准，比如一条床单，它可以当作礼品，但同时它也是一件普通纺织品，就应用纺织品的相关标准。而作为一个独立的行业，制定行业标准是必需的。

抓住礼品的核心价值

在目前市场上，打礼品牌的产品层出不穷，但真正让人称心如意的礼品却少之又少。福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏认为，出现这种情况的根本原因是，许多打礼品牌的企业，只是给普通产品戴了一顶礼品的帽子，或是为了应景做了一个大礼包，把平时卖的产品一装了事。

在他看来，礼品必有礼品的特征与属性，不是只做表面文章就可以成功的。礼品消费与普通产品消费的本质区别在于，送的人不用，用的人不买，送的价值与使用价值相分离，其价值集中在送与收的那一刻，送的要体面，收的要高兴。所以，相比于其他因素，认知度、稀缺性和无形价值是礼品最重要的三个要素，是企业选择产品打礼品牌的关键点。此外，许多礼品是高档的、高价的，但不是高档品都可以做礼品。

个性礼品是未来需求的一个趋势，这是由礼品的特殊性决定的。谁都想自己送出的礼品与众不同。但同质化的产品因为竞争已经被压低了利润，高附加值只能出现在好的创意和设计上。

所以，在市场竞争激烈的当下，创意在很大程度上决定了成败。“礼品”其实是一个很宽泛的概念。上万种品类的礼品，到底哪些能让客户一眼相中？必然是那些新颖、好玩的。

在一次深圳国际礼品展上，一位经常参展的家居礼品展商说，“有些客户给你的订单，在不违背他们要求的前提下，你稍微有所创新，就能带给他们宏大的惊喜。一次交易之后，他们马上就能记住你，成为回头客。”

这就是“微创新”的价值。创新，是一个礼品企业的灵魂所在。