C2C零售业营销策略创新实证分析

◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:思路决定出路,这是一个策略先行的年代。策略的可行性和创新性在当今的市场营销中占据了越来越重要的地位。本文旨在通过对淘宝网在顾客策略、成本策略、沟通策略、方便策略、信用策略实施成功方面的经验进行探讨,以期能对从事电子商务行业企业的发展和完善起到一定的借鉴作用。

关键词:淘宝网 营销策略 创新fen

随着电子商务的发展,网络购物日益兴旺。淘宝网2009年8月公布了截至2009年6月的上半年业绩报告。报告显示,2009年上半年淘宝实现交易额809亿元,逼近去年全年999.6亿成交。对比国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元,淘宝交易占比1.4%,较2008年底上升了0.4个百分点。截至2009年上半年,淘宝网共有注册会员1.45亿,占全体中国网民数的43%。网购用户同比增长101%,是中国网民同比增长速度的3倍。本文就淘宝网营销策略的创新措施进行探讨。

顾客策略创新

(一)设计简洁易用的网站界面

淘宝对网站页面设计坚持不断的改进和创新,使其更加趋向画面简洁,让人一目了然,布局和颜色搭配合理,以给人舒适、轻松的感觉,同时增强导航功能,即使是新手也绝不会感到无所适从。每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示,类似于一个贴身顾问。合理规划促销广告的位置与数量,这样既可以增加网站的广告收入,又不至于使用户产生厌烦情绪。

(二)建立人性化客户服务体系

人性化的搜索功能。淘宝网应提供的更加人性化的搜索功能,目前的搜索功能主要分为两种:简单搜索和高级搜索。在简单搜索中,可选择搜索商品、店铺或掌柜;在高级搜索中,可根据商品类别、价格范围、付款方式、出售物品所在地、新旧程度及卖家级别等进行搜索。同时,淘宝网应鼓励进行同城交易,降低交易风险,这样不仅可以吸引更多实体店铺小业主的加盟,而且自由的交易方式也可以为淘宝网带来居高不下的点击率。

规范化、公正活跃的社区。淘宝社区是网站与用户无障碍沟通的法宝。因为社区所采用员工专门负责管理和会员参与的形式,可以充分调动会员的积极性。对社区主题的细分,又可以对消费者提供个性化的服务。“有问必答”、“客服中心”功能随时、迅速解决顾客的疑问和投诉,淘宝网把社区建设作为改进顾客服务和促进用户忠诚度的重要基地。淘宝网也应重视对用户的培植和引导,不断为卖家提供网络经营的知识与诀窍,为买家提供网上购物的经验和技巧。

和知名企业合作。淘宝还可以与著名企业合作,增强服务能力。例如,2005年初,淘宝网在香港又正式宣布推出“香港街”服务,数十家香港店铺第一批落户淘宝。任何个人及商家,只要身边有一台联网的电脑,就可以通向香港,直接享受天堂购物的快乐,从而为香港和大陆的顾客都开放了更广阔的信息资源。作为CZC电子商务的平台,淘宝网旨在为网民提供一个更加宽广和便捷的交易空间。更多的选择、更丰富的商品、更人性化的服务是淘宝网赢得更多用户支持的基础。

成本策略创新

(一)继续坚持免费策略

淘宝网在中国CZC电子商务市场上之所以能够突然性的爆发,免费是一个重要的驱动因素。实际上,中国CZC电子商务的本土特征应该是“草根性”,平民参与、大众参与,只有便宜才会得到大家的认同,最大限度地节省消费者成本。淘宝的免费策略可以说是CZC市场的一剂强心剂。毕竟作为一种全新的购物方式,需要给人们一种适应的过程,淘宝通过用户的不断体验和感受,培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后,要赢利就易如反掌了。但是受制于客户资源总量和现有商业模式,淘宝的狂飙突进运动会慢慢变缓,用免费高速圈地的“副作用”也将会慢慢凸显出来,当然新的变革为期不远。

(二)定价指导策略

网络购物价格不再是由厂商单方面制定,而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价,是指为满足消费者自身的需求,其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。根据eBay的统计分析,在网上拍卖定价产品,只有20%产品的拍卖价格低于卖者的预期价格,50%产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格,剩下30%产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合,在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此淘宝网应利用庞大的数据资源和记录,指导商家定价,这样在消费者得到实惠的同时,也对卖家起到鼓励作用,吸引更多的买家和卖家进入平台交易,逐渐建立起顾客忠诚度。

沟通策略创新

(一)建立立体网站推广攻势

在网站推广策略上,除了利用现代化网络广告工具以外,淘宝网是电子商务公司中第一家在电视台和路牌等传统媒介作广告的公司,也是将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得比较好的一家公司。建立初期为了应对易趣的门户网站封杀,当时举步维艰的淘宝网被迫将广告投放到人气比较旺的个人网站,及人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上,却出乎意料地赚取了不少的注意力。然而淘宝网的网络广告在当时做得并不理想,大量的弹出广告出现在民间网站上,给众多的网民带来了困扰,也产生了众多的负面影响。自从2005年以来,淘宝网和搜狐网宣布结成战略联盟,双方共享各自其庞大的用户群体,共同开展线上线下的营销服务,淘宝网将在搜狐网及旗下5大网站投放广告,开展网络营销;2005年5月,淘宝被选为微软在我国推出MSN门户的八家合作伙伴之一,与购物频道联盟。

(二)打造公共关系和社会美誉

淘宝网在运营时管理者很注意使用公共关系策略以打造社会美誉,使其可以通过网络、户外广告、广播电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达品牌信息,并预期将淘宝网打造成一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。在发展的初期,淘宝网尚未形成绝对优势,更谈不上盈利模式时,淘宝网已经开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助,并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分淘宝网营销策略创新研究。中国人的传统文化讲求的是重情重义,这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。其后,淘宝网依靠自己的优势和特长发起了“魔豆宝宝”工程,旨在资助贫困妈妈实现网上创业。媒体的宣传更将淘宝网打造成为一个贴近生活、具有社会责任感的企业形象,使其获得社会大众的好感。淘宝网应继续树立自身美好的公众形象,以求在群雄并起的市场环境下,提高社会效益和品牌美誉度。

方便策略创新

(一)建立和完善电子商务供应链

电子商务供应链是第三方配送供应链系统有效运作的经营保证。C2C电子商务第三方配送供应链系统必须搭建在电子商务供应链的建立和完善的基础上。在这一环节内,整个配送供应链系统首先必须改进链上各部分的资源搜索和配送能力,然后分部分改进流程,再将这些措施推到整个供应链上来,并进行整合。从而使供应链完成从向消费者进行推动式经营到拉动式经营的转变。

(二)建立物流配送虚拟企业

物流配送虚拟企业是第三方配送供应链系统建立和有效运作的组织保证。建立配送虚拟企业是指核心企业通过合同将伙伴企业联合起来,建立配送的虚拟联盟。配送虚拟企业是依据第三方配送供应链系统资源整合与流程优化方案和各个环节合作伙伴选择标准,通过双向选择建立,因此各个配送企业必然具备供应链系统优化方案实施的基本能力。

(三)实行资产重组与流程再造

资产重组与流程再造是第三方配送供应链系统建立和有效运作的技术保证。资产重组与流程再造是配送供应链系统整体要求。各个企业可以依据相互合作的期限和能否长期合作的趋势确定资产重组与流程再造程度。一般来说,核心企业可以向伙伴企业融资,这不仅可以解决系统优化问题,而且可以使供应链系统更加稳定。

第三方物流供应商的选择,应该建立一个规范和标准,甚至建立一个由第三方物流供应商参与的流程,内容涉及从服务到技术、设备的采用的问题,也涉及到与客户确认交付、交货、收款的确认方式方法的问题。此外,在逆向物流的管理上,如果淘宝网能通过网上退货授权,主动安排物流供应商上门收货,并记录客户退货的原因(也可以通过网上平台记录),减少退货环节的麻烦,甚至承担客户退货的费用,就可以大幅度减轻客户负担,减少客户购买的疑虑,增加销售,从而形成了24小时的闭环供应链管理,这将给第三方物流与C2C电子商务网站带来更大的发展空间。此外,第三方配送供应链系统运作机制是以合同为依据,各自履行自身的权利与义务,并且做到利益共享、风险共担。合同是合作双方权利义务关系契约,具有法律效力,是具有平等地位的合作双方相互制约的最好方式。履行义务或承担责任的积极性来自于享受相应的同等权利。利益共享、风险共担是战略伙伴关系的基本原则,双方长期合作的基础,同时也是第三方配送供应链系统运作机制的主要内容。

信用策略创新

(一)安全化实名认证

淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式,程序过于简单,但对卖家信用的考察不足,这样就更难保证交易的可靠性。其实,这也是困扰许多C2C电子商务网站的问题,而且这也不是某一方就可以彻底解决的问题。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合、相关法律法规的保障,以及整个社会完善的信用体系的支持。可是目前,这些相关体系在我国还处于发展阶段,并不完善,但网站也可以充分利用自身资源,尽量保证注册会员具有良好的信誉度。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准,可以大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。

(二)信用等级评估升级

由于淘宝网交易门槛低,“互给好评”的现象相当普遍。相比eBay易趣收费网站,淘宝网的信用评价体系中信用炒作的情况,显得相当严重。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗,淘宝网开始应采取一些新的评价规定。淘宝网区分用户作为买家和卖家的信用指数,凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分,从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起,利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量,淘宝必须适当抬高评价的门槛,加强网上信用跟踪,不断完善评价体系。

结论

淘宝网的成功,表明在建设C2C电子商务网站,建立营销体系创新的重要性。国内C2C市场的开拓和活跃,一方面展现了C2C市场巨大的发展潜力,另一方面显示出交易模式的不成熟考验着C2C企业未来的前途,C2C网站的营销发展道路还有待进一步的探索。这是一个系统性的、不懈努力的长期过程,需要一点一滴的积累。总之,营销创新的表现是全方位的、多维度的,它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。因此,营销创新必须遵循以下原则:营销创新必须为消费者提供价值。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。营销创新必须有助于竞争。竞争是市场经济中任何企业不可避免的,因此营销创新必须有利于竞争,甚至超越竞争。营销创新对企业必须是有效的。企业不能为了营销创新而创新,每一项创新行为必须能够为企业现在或将来带来一定的利润。营销创新必须是持久的。激烈的竞争和瞬息万变的市场形势迫使每一个渴望生存发展的企业必须不停息地去努力创新。营销创新只有起点,没有终点。

参考文献:

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4.卢泰宏.中国营销创新的22条军规[J].决策与信息,2005(05)