零售业的定价心理战

你是否有过这种经历：在购物的时候，看到了一件非常适合自己的夹克衫，可随后看了一眼价签，却变得有些踌躇了。你是应该现在就买下这件完美的上衣，还是等一等，看看在一定会如期而至的换季促销时这件衣服是否还在卖？如果店方告诉你，这款夹克衫存货有限，或者适合你的尺码只有两件了，你会怎么办呢？

我与凯伦·郑（Karen Zheng）教授在最近进行的一项研究中发现，随着消费者购物越来越有策略，后悔和可获得性错觉等行为动机成了定价策略中至关重要的因素，并会在定价策略中发挥关键作用。

如果消费者将自己的实际选择与没有实现的选择进行对比后发现，后者对他更加有利，这时就会产生后悔情绪。换句话说，如果那款夹克衫在未来促销时，可以获得七折的优惠，他们就会后悔现在以更高的价格买下了这件衣服。同样，如果在未来促销时，适合他们的尺寸已经售罄，那么，他们就会后悔现在没有出手购买。消费者由于缺乏处理所有相关信息的能力，所以，他们常常会产生可获得性错觉。消费者需要考虑那件夹克衫现在的流行程度，并预测将来是否能买到它。如果消费者高估了出现不确定结果的可能性，他们也会出现可获得性错觉。这时候，消费者的表现就好像他们已经确知未来结果的可能性一样，即便将来的实际情况并不明确。

有趣的是，零售商可以通过触发可获得性错觉，来激发出消费者的后悔情绪。他们可以通过张贴标识强调库存有限，或者通过发布商品较少的信息来达到这个目的。如果消费者在货架上发现仅有两件适合自己尺寸的衣服，可能就会认为这件商品的供应量有限。许多电子商务零售商，比如亚马逊等都深谙此道，他们会明确标注每件商品的剩余库存。这是一种聪明的策略，因为可获得性错觉对消费者购买决定的影响要大于后悔。因此，根据这种错觉开展的营销活动，往往会比只强调后悔的营销活动更有效。

当然，并不是所有的购买行为都会受到这些行为动机的影响。如果消费者看中的是普通的内衣而不是夹克衫，又会怎么样？这种内衣在许多零售商店里都能买到。不管是今天买还是以后买，都不太可能后悔。对于这类商品，天天低价策略才是最佳选择。

相反，那些会引起后悔情绪的商品，则更适合降价促销策略。可资取用的大数据以及零售商的经验，有助于确定消费者在购买不同商品时的行为动机。一旦确定一种商品是否会触发后悔情绪之后，零售商就可以利用算法，决定到底应该采取天天低价策略，还是降价促销策略了。

对于零售商来说，忽视这些行为动机是非常危险的。研究发现，零售商忽视这些可能导致库存过低，同时会错失高达14%的潜在需求。考虑到零售商的利润空间相当有限，所以，14%的数字就是非同小可的了，这个数字可能也意味着流失10%的利润。各公司已越来越重视定价策略，因为他们意识到，价格是消费者购买决策中最重要的杠杆之一。之前，运营与供应链等环节一直备受企业关注，而定价则会成为下一个重点。