浅析零售业态概念的变迁

零售业态（以下简称业态）的研究是市场营销研究领域中非常重要的课题之一。90年代后，随着中国经济的腾飞与经济全球化的发展，更多的学者针对超级市场做了不同视角的国际比较研究，为业态研究做出了不同的贡献。但很多学者针对业态的概念一般都是简单带过，或者引用其他学者的含义，并没有结合业态的现状写出自己对业态的理解。

一、零售业态理论的综述

在业态的研究领域内，继19世纪50年代的麦克内尔所提出的“零售之轮”后，欧美诸国的学者已提出了很多著名业态演变理论。如：“口风琴理论”、“自然淘汰说”、“辩证法”、“零售生命周期假设”等。然而Brown（1987）把西方著名的业态理论归纳为环境理论、循环理论、冲突理论、环境-循环理论、环境-冲突理论、循环-冲突理论；针对单个理论不能完全解释的业态现象，提出了环境-循环-冲突三位一体的统合理论。

环境理论的典型理论是“自然淘汰学说”。与达尔文的适者生存一样，能适应市场环境的业态能得到发展，相反不适者则被淘汰。但不适应市场环境的业态也能通过科技等的创新，刺激市场需求并改变市场环境。循环理论的代表学说就是“零售之轮”。零售之轮是指零售商因创新得到创造低价格、低服务的条件参入市场，经过竞争被同化后，升级成高价格、高服务的新业态。然而，它并不能说明如便利店这种高价格、高服务的业态是进入市场的过程。“辩证法理论”就冲突理论的典型，它假设既存业态是“正”，新型业态是“反”，二者在竞争的过程中就会产生一种新型业态称为之“合”。该理论是以竞争作为视角诠释了新业态的产生，但它忽略了消费者的喜好对业态的影响。

环境-循环理论正如其名，结合了两者的特征。“修正版的零售之轮”则是其典型理论。“零售之轮”以价格作为视角，“修正版的零售之轮”则在其基础上加入商圈、商品共3个轮以消费者作为中心回转。而且其三个因素会同时外部环境的影响。但此理论忽略了业态内与业态间的竞争对业态的影响。环境-冲突理论的典型学说就是“零售发展阶段学说”。该理论表明零售商拥有简单、多样、深层多样3个不同服务阶段。这三个阶段会根据消费者的喜好与市场竞争的变化，进行自我调节。但碍于费用的问题并没有哪个零售商能做到深层多样性的服务。循环-冲突理论的典型理论就是“三个零售之论理论”。它以“零售之轮”为基础，以竞争与价格作为视角扩充其原有内容，补充了高价格业态进入市场的过程。但该理论过分重视新旧业态竞争与同化的过程。针对已存业态对新业态在其进入市场是做出的回应态度却没有没缺做出说明。无论哪一个经典理论都存在着不能诠释业态的变迁或演变的现象，都存在某种缺陷。虽然Brown提出了统合理论的构思，但至今没有哪一个学者能提出概括环境-循环-冲突的业态演变模型。90年代后，许多学者都对针对专门的业态作定量或定性的实证研究但仍然没有学者提出环境-冲突-循环统合理论的框架。因为现实生活中的业态不断发展，业态的概念也没有得到明确的规定，更多的学者是引用旧概念。因此，某些业态的衍生也就无法得到理论性的解释。

二、零售业态的概念及其变迁

业态相对于零售业种（以下简称业种）而言，用于对社会现存的零售商分类。所谓业种是，零售商的营业种类，按照其商品区划分。但由于百货店、超级市场等近现代综合性零售商的出现，业种已经不能对该类零售商进行分类。因此，上世纪30年代，西方发达国家的商业统计上出现了“types of retail establishment”的专业术语。然而，1970年后，在日本业态论的研究更是成为零售与市场营销研究的重心。业态就是日本语的译文，于80年代传入中国。不少的学者都认为业态是以消费者的需要作为中心，不同的零售商会专门针对不同消费者群的不同需要进行市场定位，再调节自身的商品组合、定价方式、促销方式、选址等零售组合。相同的零售组合组成了相似的零售商，当大量类似的零售商出现并被世人所认知后，此类零售商则会被统称为某种业态。

日本商业用语辞典（2006）对业态的定义为“业态是营业形态的简称，主要相对于零售业的营业种类而应用。它以店铺销售与无店铺销售、人为销售与自选、商品特征等为基准，分为百货店、购物中心、超市、折扣店、无店铺销售等。但是业态这个术语由于其惯用性存在着不明确的部分。广义的营业形态是指经营形态；在某些场合经营形态还包含企业形态作为其最广义被使用”。简而言之，业态的概念包括两层含义，其范围在不同场合其含义不一样。假设业态是经营形态甚至还包含企业形态的话，其含义无异于铃木安昭（1993）提出的“零售形态”。零售形态是业态的前身，在业态的研究还未盛行时的时候，有日本学者翻译欧美论文所得出的术语。它包含店铺、企业、组织三个不同次元的形态。铃木安昭的零售形态论说明了店铺的形态这是店铺的营业形态，并不包含无店铺销售的任何内容。企业的形态指得是企业采用的销售方式包含无店铺销售、单独店或多店铺经营等经营管理层面；多店铺的经营方式又细分为，总店与支店的管理模式，连锁经营模式。组织的形态则是企业采用的什么类型连锁管理组织方式层面与其出资组合的形态。由此可知，业态仅是零售形态的一个次元而已、但二者都是作为零售商的分类做出标准，不同的是二者的分类单位不同。前者是店铺、后者则包含店铺、企业与组织。因此，若业态的最广义概念是既包含经营形态也涵括了企业形态的话则无异于零售形态。随着日本流通环境的变迁与行业的发展，既存零售商的不断创新，新型零售商的不断提高，二者相互竞争所引发的流通革命，至今形成多种业态并存的局面。特别是网商等无店铺销售的普及与购物中心的崛起。研究者对这两种零售商的归类产生了分歧。铃木的零售形态论中很明确的表明，业态只是店铺的形态。换而言之，业态不包括网商。网商是一种企业形态。购物中心并不是一个门店而是一个门店的集合体。购物中心正是一种组织形态也不是业态。然而，不少的学者都称之为业态。此时，业态的概念已经发生了变迁。

三、零售业态与零售形态

兼村荣哲（1993）在既存的业态研究的基础上对零售形态与业态的关系提出日本学者一般基于以下4种观点展开：（1）零售业态与零售形态完全无异（零售业态=零售形态）；（2）零售业态被零售形态所涵括（零售业态<零售形态）；（3）零售业态涵括零售形态（零售业态>零售形态）；（4）零售业态与零售形态二者的范畴不做明确化的使用。

针对零售业态与零售形态在不同场合或相同场合的混合使用时典型的二者范畴不明确的表现。某些学者专门针对零售商的店铺或企业做研究时，为了避免不必要的混乱才混合使用。但只能诠释零售组合，甚至理论的过程会出现很多漏洞。如：真空地带理论虽然补充了零售之轮的不足点，但是真空地带到底是什么，没有任何学者解释。导致很多的学者猜测真空地带可以理解为未出现过的商品、店铺、经营模式等。若对业态的概念进行明确的规范后，这些问题也就不会出现。

业态=零售形态的观点，完全是从其作用的出发点所提出。二者均为零售商分类所用，全部的零售商均称之为零售业态的话属于一种统一。特别是零售商的竞争与新型零售商的生成、生长等过程性的说明时，可用业态的盛衰作为过程性的说明。然而由此可推出其学说的缺点：业态的范围会变成很大，囊括所有零售商，任何一个零售商都可以称之为业态。但是细小的家族零售商或细小的业种店是不能称其为零售业态。因此，它存在着不足点。

业态<零售形态是最正统的一个观点。零售形态中的店铺的形态则是业态，这一观点不能说明业态的构成因素或其构成源泉。而且无店铺销售的零售商则成为业态的对象外，现在盛行的线上对线下，实体店对网商的盛衰的说明只能看到零售组合。特别是关于业态间的竞争的分析，零售业态的概念能说明的范畴就大幅度减低，导致业态的分析不完全。

关于业态>零售形态的观点，则是将业态以企业作单位考虑，零售商都是企业，因而在其分类中业态囊括了零售形态。这观点既承认业态是店铺的营业形态也以组织或企业作为单位，在分析业态时能探究营业形态背后的经营管理、零售技术，并能说明新型业态生成的因素与竞争的源泉。

关于零售形态的概念，清水（2007）认为“零售形态也就是零售商业形态，现在一般称之为业态的零售模式”。换而言之，业态=零售形态。因此，业态是由零售形态慢慢演变而成的。虽然仍有学者认为业态与零售形态应该区分展开研究。但随着流通环境的变化，更多的学者采用的是业态去诠释零售商的演变。

四、零售业态概念的新视角

业态，其概念涵括了不同次元的含义。正因为它的多次元含义导致许多学者为了避免不必要的论述，而不对业态的概念进行提炼。业态理论是由不同的学者根据现实的零售业态不断演变后归纳所提出的。流通环境不断发生变化，零售商的生命周期不断缩短，说明了零售业的竞争越来越激烈，反证了零售业的变化更加激烈。新型的零售商不断出现，过去的业态概念已经很难涵括它们。要建立能诠释零售业现状，能对零售业演变进行推测的业态理论则要把业态概念重新分解。前文论述了业态与零售形态的关系，但零售业并不止于其形态，形态只是其表面的零售组合；更注重的是构建业态的零售技术层面，也就是构成其竞争的源泉。因此，业态概念应结合管理技术与零售组合两层面，重新进行归纳。如何运用管理技术这一新视角去探讨业态的概念则成为了今后的课题。

（作者单位为四川城市职业学院）