“四变”变出新天地

编者按：在其他农药企业在金融危机面前束手无策，在寒流面前显得弱不禁风之疲态时， K农药公司却非常的镇定从容，原因是面对全球性的金融危机，其在市场开拓尤其是本地市场占领中通过“四变”取得了惊人业绩和巨大成功……

区域性老厂的蝶变

处在山东胶东地区的这家农药公司（简称“K农药公司”）始建于1957年，是一家有五十多年农化历史的支农企业。2000年年产量只有200吨，销售额仅300万元，企业亏损严重，举步唯艰。在当时中国农药大家庭里，她是小得不能再小的困难农药企业。人类总是在期待中迎接黎明。经过近年来的不懈探索，在全国率先开发出了异丙.莠等除草剂新产品，并形成了集科研、 生产、经营于一体的发展模式，经济效益每年以30％的速度增长。近年来，该公司以科技为依托，以市场为导向，狠抓技术革新，调整产品结构，在市场竞争激烈的齐鲁大地，异军突起，发展成为大型专业农药制造公司，先后被国家发改委指定为农药定点生产单位，被山东省 授予“重合同、守信用”企业。其生产、注册的“ K牌”产品，被山东省人民政府授予优质产品称号。在金融危机刚刚到来时，他们就及时采取应对措施，实行市场的战略大转移，出口转内销，省外转省内，从外围市场走向当地市场，在金融危机的寒流中，呈现出勃勃生机，企业生产经营依然保持了好势头。预计今年该公司将完成销售额8亿元，实现利税9000余万元。

今年，K农药公司面对全球性的金融危机，在本地市场占领中通过“四变”取得了惊人业绩和巨大成功，他们采取的“四变”策略是：

一变： 适时而变，转移市场，成功实现外地市场本土化

站在营销的角度看，K农药公司有限公司的成功之处就是它在齐鲁市场普遍采用了“1＋X直分销模式”与“一牌多品”的营销策略。所谓“1＋X直分销模式”就是由厂家直接经营与多家经销商买断经营相结合的营销方式。“1”的主体是厂家分布于各地的办事处，它不仅承担着对当地农药植保超市、农村农资小店终端直销和大的经销商的直接经营，而且承担着对当地人文特色、市场供求和市场布局调研等任务。“一牌多品”就是鼓励经销商根据自己掌握的消费群体需求和市场特质创立属于自己的“二级品牌”，开发不同包装、不同层次的产品，实现在K农药公司母体品牌下的“一牌多品”，从而满足消费者对产品多样性的不同需求。不同区域市场的主销产品不同，而且在同一区域市场内，K农药公司的产品也有很多分类。因为同一品牌下的几个产品多家经销商参与竞争，其市场表现出来的结果是：在同一区域市场内，不同的渠道、不同的终端自然会有不同的产品。产品的本土化和“一牌多品”使极具地方特色符合当地农业实际的产品更具有融入性和可接纳性，企业只需做强做大K农药公司品牌的影响力，然后通过母体品牌的影响力拉动二级品牌的销售，并能有效地杜绝窜现象，从而实现利润的最大化。

二变：满足多元要求，重新进行定位，实现市场划分层次化

现代市场恰似一双无形的“手”，只有紧紧抓住这双“手”，才能拨开市场迷雾，步入属于自己的绿洲。紧紧拉住市场的手，市场走我也走，随市场而变，满足多元要求，是他们的追求。金融危机以来，他们密切关注市场的变化，在紧扣市场脉搏的同时，遵循“市场无缝覆盖，满足多样需求”的法则，产品不仅覆盖小麦、玉米、水稻、棉花、花生、大豆等大田作物，还包括了芝麻、油菜、甘蔗、蔬菜、果树、茶园等经济作物的除草应用。以市场为导向，加大市场调研力量，把新产品的研发同农民的需求结合起来，把企业的产品的市场定位与市场需求一致起来。

据统计，“K农药公司”系列农药共有30多种产品、100多个价位，不同的品质、不同的包装、不同的含量、不同的功效、不同的价格自然适应了不同的农药消费群体。在K农药公司看来，对市场多层次、多角度的细化把握无疑是增加品牌影响力和普及率的重要手段。不同的产品定位和价格定位满足了消费者对K农药公司不同的含量、不同的价格、不同的包装、不同品质的需求，同时也丰富了其产品结构和层次，增加了不同层次消费者与K农药公司亲密接触的机会，提高了品牌的知名度。

三变：借助公共资源，利用多种形式，成功实现公共资源市场化

高度决定影响。在K农药公司看来，政府公共资源的影响力和溢出效应是推动K农药公司走向这个高度的最佳平台。近年来，K农药公司一直致力于公共资源市场化方面的开拓和创新。2008年以来，依靠过硬的产品质量和良好的品牌影响力，摘取当地果蔬农药用户第一的桂冠，2009年又成为“市果蔬专用农药”，今年3月，又轻松摘取由当地媒体举办的“最受农民朋友欢迎的人气大奖”，公司董事长成为当地农业发展的传奇人物。品牌影响力和声誉度也随着认知度的提高得到大幅提升，销售业绩也随之不断攀升。他们和山东省农药工业协会等单位联合主办的“科技下乡，服务三农——玉米田除草技术科普知识主题推广系列活动”，每年投巨资举办各种形式的经销商培训班；采用MBA案例教学方式，向经销商和广大农民朋友讲授除草剂使用技术、植保、营销、法律等方面的知识。积极策划和参与与政府公共行为相关的系列活动是K农药公司在公共资源利用方面的显著特色。

近三年来，K农药公司先后赞助了市人大、政协两会等大型会议和国内外在当地举办的多个重要活动，成为政府搭台、企业唱戏的积极参与者，成为会议经济、活动经济的重要协助者。每年中秋、春节，K农药公司在济南、滨州、东营等地组织的老乡联谊活动上，向他们汇报K农药公司的生产经营情况和发展战略，征求他们的意见，畅谈家乡的变化，共叙家乡情。通过举办此类活动，K农药公司拉近了家乡与老乡的距离，又增强了自身品牌的影响力，使广大在外工作人员都自觉成为K农药公司的义务宣传员。

四变：质量信用打造品牌，工业旅游宣传品牌，实现品牌提升多元化

K农药公司有三张“名片”极有冲击力和震撼力。它们分别为五十年历史、山东省人民政府授予优质产品和山东省 “重合同、守信用”企业。它们是K农药公司厚积薄发的标志，更是K农药公司品牌提升和市场营销的重要名片。当前，金融危机莫过于信任危机。我国企业的信任危机会在此次金融危机造成的国外市场需求萎缩以及消费者担忧加剧的情况下，带来不小的负面影响。当前部分农化企业的诚信失常对中国农化市场和农化行业的形象造成了何等恶劣的影响，管理道德问题在当今中国已经发展到何等严峻的程度，农化市场的秩序遭到了多么严重的破坏！现实中有多少农化企业法人受到了失信的具大残害，同时也说明了这个问题已影响到中国农化工业发展的全局，影响了农化行业在国内外的形象。坚持质量诚信，挽救在消费者心中的信任危机，质量、诚信打造品牌是他们的重要手段。

对每一个企业来说，产品质量是个永远的主题。但他们在构筑质量保证和质量监控体系的同时，对产品质量赋予了人性化的元素。“产品是物化了的人品，不仅把产品质量看作是对广大农民朋友的信誉保证，更是承载了企业对人类社会的一种责任，以及对人类生活质量和生命质量的庄严承诺。” K农药公司董事长如是说。他们认为，产品质量不仅是企业的生命线，也是关乎人类生存环境和身体健康的生命线。因此，“质量”二字在他们的心中是神圣的。他们不仅针对最终产品进行质量监控，而且整个质量监控贯穿于产品生命周期的全过程。从研究、设计、中试、原材料引进、制造、分销、服务和使用的每一个过程，都严格执行ISO9001:2000国际质量体系标准。

笔者在K农药公司质监部看到，各种具有高、精、尖水平的分析检测仪器和设备琳琅满目。质监部主任告诉笔者：目前该公司拥有各种分析检测仪器设备近50套，建立了气相色谱室、液相色谱室、标准溶液室、天平室、化学分析室、高温室、样品室等质检科室。强烈的质量意识、严格的管理体系、精准的质检仪器，保证了产品多年来一直保持“零”漏检率、“零”错判率的记录，产品抽检合格率达到100％。市场在我心中，质量在我手中。这就是他们的质量观。

近年来，为了今后的发展，K农药公司从城区搬到了开发区，建设了现代化的农药生产车间，成为花园式的企业。为更好地利用K农药公司的宣传效应，K农药公司及时策划并推出了“走进K农药公司，感受生物农药世界的神奇”的宣传活动，以K农药公司多年历史底蕴、企业文化、研发技术中心、现代化环保生态生产线一起组成“K农药公司工业旅游”的主体，着力打造了一条集企业文化、科研、生产等为一体的经典工业旅游线路，成为K农药公司宣传品牌、释放品牌的又一平台。

启示一：企业上位与政府归位相辅相成、相互促进。

公共资源市场化是K农药公司在市场开拓的大胆尝试和成功实践。从成功运作“果蔬专用农药”到赞助市各类重要会议，利用公共资源的高位溢出效应和平台优势，K农药公司将品牌形象提高到一个全新的高度和层次。用什么农药，政府说了不算，市场说了算。在这里，企业很好地承担起了市场经济主体的责任，而政府职能的转变也通过服务和平台优势得到了很好的诠释。这“一上一归”，破解的不仅仅是企业市场开拓的问题，也使原本繁杂的政企关系变得简单明了。

启示二：没有挑剔的市场，只有不到位的产品和服务。

“K农药公司”外地市场本土化和“一牌多品”、“二级品牌”的应用是成功开拓市场的生动实例。在这里，当地经济社会发展情况、固有的人文认知、消费主体的需求特点没有成为"K农药公司"进军的障碍，反而变成了可以充分利用的资源，最大限度地增加了产品的融入性和可接纳性。目前农药行业中小企业较多，产品大多雷同，竞争优势相对缺乏，加大对销售市场的研究，充分加强市场细化，适当的增加特色和融入性应该是一个不错的选择。

启示三：能和量的蓄积是提升核心竞争力的关键和基础。

从2000年的跌入低谷，到2008年再哮山谷，K农药公司走过的是扩大产能、技术革新、打造品牌的8年。可以说，K农药公司的每一步都是一个蕴积能和量的过程，每一步都是下一次跃升的起点。八年间，“K农药公司”市场范围不断扩大，品牌影响力不断提升，行业地位不断提高，但战略储备却从未停滞，也正是这种能和量的积累让K农药公司的发展之路越走越宽。

编者感言

金融危机只是在考验农药企业的智慧。危机、危机，危中有机！中国农药企业如能像K农药公司趁“危”夺“机”，积极寻求变化，就能在市场上开出一条新路。

（编辑：任保才 renbaocai666@126.com）