基于交易成本的交易方式比较与选择

内容摘要：本文运用交易成本理论，从消费者的角度，比较了网络交易、邮购交易和实体商店交易三种交易方式在完成交易契约前、中、后各个阶段的不同成本内容。

关键词： 网络交易 邮购交易 实体商店交易

网络技术的出现，破坏了传统经济体系的运作，创造出了新的交易方式，使得虚拟世界也能进行交易。新的交易环境与交易方式，导致市场上有人认为经济学已不敷使用，不能处理电子商务的经济问题，本文认为并非如此。发展电子商务的关键在于是否网络交易方式优于其它交易方式。问题的经济意义在于交易方式的改变与选择。忽略了交易成本，就无法回答交易方式选择的问题。

交易成本的改变影响交易方式的改变

（一）网络交易改变传统的交易方式

通过市场交易可以提高个人的效用，使得交易出现互利的结果，不过，以价格为依据在市场中达成交易，交易双方多存在使用价格机能的成本，换句话说，进行市场交易是有成本的。市场的交易成本指的是“为了进行一项市场交易，人们必须寻找他愿意与之进行交易的对象；告知交易对象与之进行交易的意愿以及交易的条件；与之议价并敲定价格；签订契约；进行必要的检验以确定对方是否遵守契约上的规定等”。市场上的交易方式有邮购、实体商店或电话下单等。电子商务的兴起，消费者可选择上网交易，也就是说，网络的出现可能改变大众的交易方式。网络交易，交易双方不用面对面，交易是在虚拟世界中进行。

（二）交易方式的改变与交易成本的改变

虚拟世界中的交易行为，以虚拟商店、虚拟对象与虚拟商品代替真实商店、真实对象和真实商品，交易双方通过网络达成交易条件的认定，以信用卡付款，商品的买卖非同时进行，交易主体会遇到很多新问题，因而，虚拟世界的交易不同于真实世界。例如：契约前：交易对象与商品的信息？交易对象的真实身份？虚拟商店是否诚实交易？虚拟商品是否真实？信用卡交易安全？网络信息传输安全？订契约：契约如何拟订？网络契约是对方发出？网络契约未遭窃取或修改？契约后：交货的方式？交易双方是否遵守契约规定？发生交易纠纷是否有法律保障？所以说，上网交易考虑的交易因素不同于其它交易方式，这就导致网络交易成本的变化，并影响消费者是否上网交易。简单地说，交易成本的改变影响交易方式的改变。

（三）交易方式的改变与技术进步

通讯技术未出现前，人与人的交易是面对面交易。电话普及后，人际之间，可通过电话互相传达信息，对于经常往来的商业伙伴，可经由电话下订单，但是这种方式受限于只能传输声音，不能应用于各种交易活动；同样地，传真机只能传递文书，不能应用于所有交易活动。个人计算机面世后，它可以帮助人们处理大量信息，不过，因特网技术未问世前，计算机之间犹如海洋中的各个孤岛，彼此不能互通往来。网际网络技术出现后，将各个计算机串连，使得大众可通过网络进行交易，这才兴起了至今仍在发展的电子商务。网络交易的发展，带动了上网机器设备（计算机、手机、信息家电）、网络频宽（电话、光纤网络、ADSL、cable modem、卫星通讯）、网络应用软件（ERP、CRM、SCM）、与网络上信息搜寻技术（信息代理人、智能型代理人）的进步。可知，交易方式的改变伴随着技术变动，二者相互影响。

三种交易方式交易成本的比较

市场上的交易方式不只一种，常见的有邮购、实体商店或电话下单。电子商务的兴起，使得市场上又多出了网络交易方式。不同的交易方式，订契约前、订契约及订契约后的成本各不相同，交易双方必将选择契约成本最低的交易方式进行市场交易。下文以消费者的角度，分析了消费者在选取网络、邮购或实体商店三种交易方式时面临的不同成本，并从交易成本的观点，对三种交易方式的优缺点进行了比较。

（一）订契约前的交易成本

1.网络交易的交易成本。搜寻商店与商品的信息成本；虚拟商店是否诚实交易的信息成本；网络不能提供嗅觉、味觉与触觉的信息成本；信息传输不安全的信息成本；消费者隐私权是否被侵犯的信息成本。

2.邮购交易的交易成本。搜寻商品的信息；邮购业者是否诚实交易的信息成本。

3.实体商店的交易成本。搜寻商家与商品的信息成本；experience goods商品性质的信息；credence goods 商品性质的信息；商店是否诚实交易的信息成本。

4.三种交易方式的比较。网络交易的有利点：降低搜寻商店与商品的信息成本。网络交易的不利点：较高辨识网络商店是否诚实交易的信息成本；网络不能提供嗅觉、味觉与触觉的信息成本；信息传输不安全的信息成本；网络商店是否侵犯消费者隐私权的信息成本。网络交易所需要的配合条件：有容易辨别网络商店诚实交易的方式；保护消费者隐私；防范计算机骇客危害网络信息的传输；保障信息传输安全。

（二）订契约时的交易成本

1.网络交易的交易成本：拟订契约成本；辨识契约是否真实、完整、与未被窃取或窜改的成本，以及契约是否为商家发出的辨识成本；议价成本。

2.邮购交易的交易成本：消费者以邮购的方式购买商品，可采用电话订购、传真订购或邮寄订购，付款的方式可选择货到付款、信用卡付款或邮政划拨。显然消费者与厂商进行邮购方式的契约行为，只要通过填写商品订单再传真或邮寄商品订单，或以电话告知商家订购那些商品与个人数据，之后选择三种付款方式的一种，经过厂商确认后，消费者便完成邮购契约的签订。也就是说，邮购签订契约的成本很低。

3.实体商店的交易成本。消费者上街购物，除了以货比三家的方式降低价格信息的不足外，还可以与厂商议价降低价格信息的不对称。因为货比三家搜寻价格信息的成本较高，消费者选择与厂商议价降低价格信息的不足，达到买到价廉的商品。相较之下，虚拟世界，比价的成本很低，使得商家不易对消费者进行价格歧视，进而降低消费者网络购物的议价成本。也就是说，与网络购物相比，真实市场交易的议价成本较高。

4.三种交易方式的比较。网络交易的有利点：较低的议价成本；拟订契约成本低。网络交易的不利点：辨识契约是否真实、完整、未被窃取或窜改的成本；契约是否为商家发出的辨识成本。网络交易所需要的配合条件：保障网络契约的执行；保障信息传输安全。

（三）订契约后的交易成本

1.网络交易的交易成本：取货成本；验货成本；商品延后消费的效用损失。

2.邮购交易的交易成本：取货成本；验货成本；商品延后消费的效用损失。

3.实体商店的交易成本：取货成本；验货成本与售后服务。

4.三种交易方式的比较。网络交易的有利点：数字化产品通过网络送货；网络上方便消费者查询送货状况以及商品保养或故障排除的信息。网络交易的不利点：实体商品延后消费；不能提供维修等售后服务；虚拟世界不能验货。网络交易所需要的配合条件：商家提供换货、退货或退款的保证；由实体商店提供维修等售后服务；发达的物流业。

基于交易成本考虑的交易方式的选择

（一）分析的假设

由于网络世界的法律与技术仍在不断的变化与发展中，所以消费者上网交易面临的不确定性也在变化，如果消费者的这些不确定不能降低，上网交易风险就太大。也就是说只有降低这些不确定性，消费者才可能上网交易。本文假设在安全的网络交易环境下，消费者如何选择交易方式。分析之前，要强调交易成本的主观性质。因为交易成本是主观的，所以，进行同样的市场交易，不同的人有不同的交易成本，并且，不同人之间的交易成本是不能进行比较的（或者是说比较不同人之间交易成本的大小是无意义的）。再者，由于人们改变为网络交易方式的转换成本将愈来愈低，不会阻碍网络交易的进行。因此，我们认为，影响交易方式的选择主要在于不同交易方式契约成本的高低。

（二）邮购交易与网络交易的选择

假设在安全的网络交易环境下进行交易，如果消费者只有邮购交易或网络交易两种选择，对照二者订契约前的信息搜寻成本、订契约的成本与订契约后的成本，从上述可知，二者订契约的成本与订契约后的成本不相上下。然而，订契约前，网络交易搜寻合适商家与合适商品的信息成本较低，此时消费者将选择网络交易形式。换句话说，假设在安全的网络交易环境下，当消费者只可选择邮购交易或网络交易，网络交易的交易成本较低，消费者选择上网交易。

（三）实体商店交易与网络交易的选择

假设在安全的网络交易环境下，如果消费者只有邮购与网络交易方式，消费者选择网络交易，便不需再分析消费者有实体商店、邮购与网络三种交易方式，仅要继续分析消费者是选择实体商店交易或网络交易。换句话说，接下来的分析是，消费者会选择实体商店交易，还是网络交易？假设在安全的网络交易环境下进行市场交易，如果消费者可选择实体商店交易或网络交易，下面就这两种交易方式订契约的前、中、后分别进行分析。

1.订契约前。因为我们假设网络交易环境是安全的，所以订契约前消费者如果上网交易面临的以下不确定不会阻碍网络交易。网商是否诚实交易？信用卡支付是否安全？商家是否侵犯消费者的隐私权？不确定信息传输是否安全？因此，订契约前，网络交易与实体商店交易相比，不利网络交易的因素主要是网络不能提供嗅觉、味觉与触觉的信息，这就不利于消费者上网消费经验（日常）性物品（experience goods），除非这些商品供应商的商誉很好，或者消费者曾经重复交易。然而，上网交易搜寻合适商家与合适商品的信息成本却是较低的，换句话说，假设在安全的网络交易环境，在订契约前阶段，除了上网消费日用消费品之外，网络交易的交易成本较低。

2.订契约时。因为我们假设安全的网络交易环境，所以，订契约时消费者上网交易面临的以下不确定性也不会阻碍网络交易。契约是否真实、完整、未被窃取或窜改？契约是否商家发出？因此，订契约阶段，网络交易与实体商店交易相比，网络交易拟订契约的成本很低，不妨碍上网交易，并且网络交易比价的成本低或可形成集体议价，低于真实世界获取价格信息的成本。也就是说，假设在安全的网络交易环境，在订契约阶段，网络交易的交易成本较低。

3.订契约后。在订契约后阶段，消费者上网交易，无论是在家中接货或去便利店取货成本都不高，不阻碍上网交易。虽然虚拟世界不能验货，但是现在网商往往会提供消费者七至十天的验货期，如果消费者对到手的商品不满意，厂商承诺可以退货、换货或退款，这就降低了消费者的验货成本。此阶段上网交易剩下的不利因素主要是上网交易实体商品时，消费者会有延后消费的效用损失，以及网络商店无法提供保养维修的售后服务。因此，如果说实体商品延后消费的效用损失不大而且有实体商店配合提供保养维修的售后服务，就不会阻碍网络交易的进行。换句话说，假设在安全的网络交易环境，在订契约后阶段，如果实体商品延后消费的效用损害不大而且有实体商店配合提供保养维修的售后服务，那么，在订契约后阶段，网络交易的交易成本较低。

参考文献：

1.雷宏振.基于交易费用的网络经济效应分析[J].华东经济管理，2004/06

2.赵文红.基于关系网络的交易成本的分析[J].中原工学院学报，2004/07