摘要：今后一段时期，随着高校入学学生的减少，高校间招生工作面临的竞争也将越来越激烈。应用何种营销策略使高校在招生过程中脱颖而出，成为学生的首选，是每个高校需要思考的问题。文章就高校在招生过程中所应用的品牌策略、广告策略、推广策略等进行了阐述，力求对有关高校能够有所借鉴。
关键词：市场营销；
高校招生；
人力资源；
品牌传播；
满意度
高校是教育市场的主体，高校的招生宣传工作也就是高校自我销售的过程。在教育体制改革不断深化的今天，高校已不再是传统意义上的事业单位，而是越来越多地被看作是一个产业实体。据国家统计局的数据表明，未来3-5年内学生的人数会有大幅下滑，所以，高校在生源这个市场中面临的竞争会越来越激烈。能否在招生中招得好、招得足是高校得以生存和发展的关键。目前，中国高校在招生宣传工作中存在着种种缺点与不足，许多高校招生宣传工作效率不高，效果欠佳。因此，中国高校应该积极采取措施改进招生宣传工作，提高工作效率。在高校招生宣传中应用市场营销策略就显得尤为必要，而且也是大势所趋。
一、市场营销策略在高校招生中应用的必要性
如今，市场经济的理念已经深入每个角落，教育业中的高校也不例外。在教育市场化的背景下，教育竞争日趋激烈，生源争夺战日益白热化。高校要想在激烈竞争的教育市场中占有一席之地，就必须引入全新的市场经营理念来运作。如果说毕业生是高校最终出产的产品，那么生源就是高校的原材料。只有一流的原材料才能打造出一流的产品。因此，高校的招生环节就是其中的重中之重。要做好新世纪的高校招生工作，就必须广泛开展营销宣传活动，全面掌握各种媒介的特点，科学地选择具体的广告媒介，确定行之有效的广告宣传策略，方能达到预期的效果。这就需要高校采取相应的市场营销策略，才能在高校的招生中立于不败之地。
二、市场营销策略在高校招生中应用的人力资源要求
招生工作是一项系统工程，需要各个部门的协作和支持，培养和建设一支招生和宣传的营销团队十分必要，整合有效资源，制定切实可行的工作目标和机制，有目标、有计划地在生源市场中设立自己的招生协作单位和工作网络，培养一支专业、高效、精干的招生和宣传的队伍。
三、市场营销策略在高校招生中的具体应用
（一）高校招生的品牌传播
任何品牌都需要发现和科学定位自身的核心价值，而后围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者和公众传播，在其心目中建立清晰的核心价值形象，并在各个环节中不断地加强、巩固这一核心价值。首先，找准位置、个性鲜明、彰显色彩是一所高校成为名牌学校的三步曲；
准确定位自己的服务对象，建立自己的核心价值，是一所学校生存发展的基础；
彰显学校个性，熔炼品牌精髓，打造品牌学校，是一所学校建立特色之核心。其次，品牌学校需要一流的师资队伍。品牌学校离不开品牌的校长和品牌的教师。能否建立一支具有优良师德、胜任现代教育工作、具有现代理念、适应教育改革发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展，更是关系到高校招生工作成败的重要影响因素。再次，品牌学校需要良好的校园文化。校园文化是师生员工共同创造的成果。但是，它一旦被创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来作用于这所学校的师生员工。校园文化是一种持续的教育力量。高校要创建品牌学校，搞好招生工作，就必须在校园文化上下工夫。
（二）高校招生中的广告宣传
广告活动按广告目标分为通知性广告和竞争性广告。通知性广告可以提高知名度，主要目的在于激发初步需求；
竞争性广告又称为诱导性广告，目标旨在建立选择性需求，致使目标顾客从选择竞争对手的品牌转向选择自己的品牌。各高校应结合实际情况，先以通知性广告作为前期广告策略，充分树立学校的知名度；
后期采取竞争性广告策略，增加对品牌的宣传，充分发挥自己的特色，以特色吸引学生和家长。另外，高校在实施招生中的广告策略时要注意到恰当的广告媒体选择也是广告成功的关键。在此高校要考虑到目标市场（即学生和家长）的媒体习惯、广告传播范围以及广告效果的评价等因素，力争取得良好的效果。
（三）高校招生中的现场推广
对此，高校可以进行如下策略：一是积极推进区域营销。高校在每年的招生工作中，可以分派人员到各地专门负责招生宣传工作。将高校概况制作成宣传资料散发出去，并向学生详细介绍学校的师资队伍、办学质量、学科研究方向、招生规模、就业率等。尤其要突出学校的特色，以吸引考生报考。二是考前交流信息。根据对高三家长和考生的调查发现，除了部分家长和考生是深思熟虑做出选择外，很大一部分考生和家长在填报志愿时带有盲目性和随意性。其中一个很重要的原因是家长和考生没有太多的精力和途径对学校和专业做细致的了解。在这其中，班主任老师在指导学生填报志愿时发挥着举足轻重的作用。高校可以在招生前夕安排机会，邀请中学的校长和班主任来校参观，通过他们的切身感受，鼓励更多的考生报考。三是安排考生和家长参观学校。许多位于大城市的高校在高考前向社会开放，欢迎考生和家长参观学校，安排专人详细介绍学校的情况，使考生和家长对这些高校有一个切身的体会。
（四）高校招生中的劝说促销
商务促销策略的内容比较多，有劝说促销策略、活动促销策略、奖赠促销策略、配套促销策略等基本类型，且对高校的促销策略有着一定的启发和借鉴意义。其中，与高校招生联系最紧密的是劝说促销策略。高校招生工作劝说促销经过细分，可以表现为以下方面：一是寻找顾客。为高校进行教学和科研活动储备消费者和目标公众队伍。二是传递信息。把高校的产品与服务项目介绍给公众。三是说服公众。包括巧妙地接近顾客、运用语言表达技巧说服公众、如实地回答顾客提出的问题。四是提供服务。为各种公众特别是产品用户提供咨询等方面的服务。五是收集信息。促销人员利用与公众面对面接触的机会，及时进行市场调研，收集市场、目标公众的信息、情报，为高校进行产品开发、营销决策提供科学的依据。六是分配产品资源。即当某种产品在某些市场出现短缺、供不应求时，促销人员通过调查后，应该分析和评估顾客的需求状态，并向高校提出在市场上分配短缺产品的建议，以维持高校的市场影响，巩固产品的市场地位。七是建立公众关系。促销人员利用与公众交谈的机会，建立密切的人际关系，为高校开展关系营销活动，奠定良好的基础。八是开拓市场。促销人员通过自己的亲身观察与体会，努力发现公众需求的新生长点，积极寻找新的市场发展机遇，为高校开辟新的事业方向、经营新的产品提供科学的依据。
（五）高校招生中的满意度管理
在高校招生过程中，为了吸引和保持生源，获得顾客的青睐，高校可以从以下方面着手：一是提高专业设计的满意度。专业设置要符合生源市场需求，要紧跟时代变化的步伐和社会发展的需要，专业设置还必须具有前瞻性，满足潜在的和发展的市场需求，在招生层次上，应该具有多层次和全方位视觉，吸引中学生。二是提高报读渠道满意度。通过各种渠道和细致周到的服务和营销手段，把学校的重要的、简洁的信息传播到中学生、家长、老师之中；
吸引并组织各类人员来学校实地参观了解，加深认识，建立情感。由此，增加了学校的总价值，提高竞争的筹码。
在当今充满竞争的市场经济条件下，教育市场也充满着竞争，各高校的招生工作在这场竞争中显得尤为激烈。在这场竞争中，生源不足的高校希望通过市场营销策略获得充足的生源，顺利地完成每年的招生计划；
生源较好、名牌高校则希望通过市场营销策略获得优质的生源，从而提高学校的声誉和办学质量。因此，不同类型和层次的高校，要根据其学校的目标，制定适宜的市场营销策略，在高校招生工作这场战役中取得各自的胜利。
＊本文为2008年度辽宁省教育厅人文社会科学研究项目“非营利组织营销：中国国情下的高校营销理念”的阶段成果。项目编号为：2008GH68。
（作者单位：沈阳工程学院管理工程系）
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